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Llevo unos días intentando encontrar sentido a este anuncio pero no soy capaz. Se lo he mostrado a compañeros para que me lo expliquen pero ellos tampoco lo han entendido. Este anuncio cuesta muchos miles de euros. ¿Alguien más listo que yo en la sala?

encuentros afortunados

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Me ha llamado mucho la atención este gráfico que he visto en el libro “La caída de la publicidad y el auge de la Relaciones públicas”, de Al y Laura Ries. Para los que no lo conozcais, Al Ries es la persona que hace casi cuarenta años inventó el concepto de posicionamiento. El libro es de 2002.  Así que en 2010 puede que los publicitarios hayamos perdido algunos puntos porcentuales, así como los sacerdotes y banqueros…

Como el cuadro no se aprecia correctamente, pongo los datos:

Enfermeras: 79%

Farmacéutivos: 67%

Médicos: 63%

Sacerdotes: 59%

Jueces: 47%

Banqueros: 37%

Ejecutivos: 22%

Abogados: 17%

Vendedores de seguros: 11%

Publicitarios: 10%

Vendedores de coches: 9%

“En una reciente encuesta de Gallup sobre la honestidad y ética de treinta y dos profesiones diferentes, los publicitarios quedaron clasificados cerca del final, justo entre los vendedores de seguros y los vendedores de coches. Si usted no cree lo que le cuenta un vendedor de seguros o de coches, ¿por qué iba a creer lo que lee en un anuncio?”
La verdad es que leer este tipo de cosas, aunque estén dichas en 2002, te hacen reflexionar acerca de nuestra profesión. Muchas veces nos quejamos entre nosotros de que nos hemos convertido en simples manipuladores de bits a las órdenes de los clientes.

Honestidad y credibilidad van de la mano. Si una persona no es honesta, difícilmente puede ser creíble. Nos creíamos capaces de vender cualquier cosa. Algunos se enorgullecían cuando les decían que eran capaces de vender hielo a un esquimal. Pero ésa ha sido nuestra peor publicidad. Cuando el esquimal vio que no necesitaba el hielo, se sintió estafado y no ha vuelto a confiar más en nosotros. De ahí, que el auge de los medios de comunicación social sea directamente proporcional a la caída de la credibilidad de la publicidad.

¿Por qué la publicidad está pasando desapercibida en muchos casos?
Uno, aunque mala, tiene opinión. Y creo que por aquí pueden oírse algunos tiros:

1- Por la saturación publicitaria

2-Por la poca credibilidad que tiene la publicidad a día de hoy (anuncio=vender la moto)

3- Porque los publicitarios hemos pensado primero en nosotros, en nuestros gustos y en lo que nos gustaría ver reflejado en la publicidad. Algunas veces, también en el cliente (“no pongas rojo, que Mari Puri lo odia”). Pero muy pocas veces en el consumidor final de esos productos/servicios. Si el consumidor no compra productos/servicios, el cliente no ganará dinero y no confiará en la agencia.

Tenemos que reflexionar por qué estamos a la altura de los vendedores de coches en honestidad, como refleja el cuadro de Al Ries.

Pero no está todo perdido. Sabemos qué hemos hecho mal. Todos nos confundimos. Admitirlo ya es dar un paso. Empecemos a dar los siguientes.

Los consumidores han perdido la credibilidad en la publicidad. Pero también los clientes han perdido la credibilidad en las agencias de publicidad. En muchos casos, nos hemos convertido en manipuladores de bits.

Partimos de briefings incompletos, con muy poca información, sin objetivos claros. Preparamos estrategias y acciones dando palos de ciego en muchos casos. Presentamos bocetos de propuestas que creemos que responden a un briefing incompleto… Y partir de entonces nos empezamos a convertir en manipuladores de bits.

-”Haz el logo más grande”

-”Ponme el texto a la izquierda”

-”Prueba a ver qué tal queda en rojo”

-”Pon este texto a ver qué tal queda”

– Y el peor de todos: “dale una vuelta”

Hace un tiempo, en una comida de trabajo con un cliente, me quejaba de esto. La respuesta de este cliente fue que después de haber visto tanta publicidad a lo largo de su vida, se había convertido en un medio experto. Y algo de razón tiene. Porque al final hemos convertido la publicidad en un chiste, una gracieta entre información e información, entre serie y serie. En una ciencia infusa. Entre todos la matamos y ella sola se murió.

Lo peor que le hemos podido hacer a la publicidad es hacerla notoria. La notoriedad ha matado la eficacia. Nos hemos cargado la marca por la notoriedad. Nos hemos cargado el mensaje por la notoriedad.
Y es que todos, en el fondo, tenemos alma de artista. Como los futboleros tenemos alma de entrenador.

Nadie le discute a un médico si son tres gotas al día las que hay que tomarse. Pero todos tenemos la libertad de decir que el rojo es más bonito que el verde. “Prueba a ver qué tal queda”…Sobre colores no hay nada escrito, dicen muchos. Un amigo mío siempre responde: De los colores se ha escrito mucho, pero tú no has leído nada.
La culpa es nuestra. Creo que ni nosotros mismos nos creíamos lo que hacíamos y por eso a las primeras de cambio hemos dado el brazo a torcer. Hemos pensado en la comunicación pensando en nosotros, en que es un arte, y no en el cliente; en que tiene que ser efectiva y ayude a vender, que es para lo que nació.  Igual gastarse millones de euros en un spot rodado en Waikiki no era la mejor opción pero sí la que nos daba más reputación. Hace unos años, había agencias de publicidad que no hablaban con un cliente si no hacía televisión.

“Cuando en tu caja de herramientas sólo tienes un martillo, todos los problema se convierten en un clavo”
De aquello polvos vienen estos lodos.

Made in China, Made in Germany, Made in Japan, Made in USA… Todas son etiquetas de valor de un producto/servicio. Si buscamos un producto de calidad pero vemos que en la etiqueta o en el producto pone Made in China, retorcemos un poco el gesto e igual lo dejamos otra vez en la estantería. Si en cambio vemos Made in Germany, la sonrisa aflora a nuestra cara y te vas orgulloso, siempre que hayas comprobado lo que vale.

La imagen de marca de un país o región sirve de paraguas para sus productos y servicios. Durante muchos años hemos visto cómo se etiquetaban a las diferentes regiones del mundo con adjetivos. Es lo que llamamos estereotipos. Podemos decir que es el posicionamiento de un lugar. La imagen que se crea en la mente. Vasco=trabajador, andaluz=vago, catalán=tacaño, madrileño=chulo, navarro=terco, alemán=cabeza cuadrada, inglés=puntual…

Hace mucho tiempo, el vasco tenía fama de “serio, trabajador y cumplidor”. Ése era su posicionamiento. Recuerdo cuando jugaba a fútbol y los equipos de la segunda división venían a fichar jugadores vascos, porque decían que eran trabajadores y serios. Con el paso de los años, este posicionamiento se ha ido diluyendo y la globalización también ha hecho mella. Cada vez somos más parecidos a los demás. Pero la imagen que hemos creado es difícil de perderla de un año para otro. Así que esa marca de seriedad y trabajo sigue en la mente de las personas.

Decir ingeniería alemana es sinónimo de calidad. Entonces, ¿por qué nuestro mayor importador de máquina herramienta es Alemania? Si su producto es el mejor, ¿por qué nos compran a nosotros lo que mejor saben hacer ellos?

¿Le hace falta a la industria vasca venderse mejor? Posiblemente. ¿Cómo hacerlo? Creando imagen de marca de país y que sirva de paraguas para sus productos y servicios. El posicionamiento ya está creado. Y es el mejor de todos, porque los atributos nos los han puesto las demás personas, regiones y países: serio, trabajador, cumplidor. Explotémoslo. Comuniquémoslo. No me estoy refiriendo sólo a una campaña de publicidad. No. Utilicemos las relaciones públicas para excarvar y hacernos un hueco en el cerebro de las personas. Seamos imaginativos. Innovadores también en la comunicación. Ha costado mucho tiempo escribir con fuego en la mente de las personas esa imagen. Tenemos un reto. Profundicemos. Como puso de moda Barack Obama en su campaña hacia la presidencia: “Yes, we can”.

“Bai, ahal dugu”

Seguro que es el motivo más tonto que se haya escuchado antes sobre las redes sociales. Pero así es uno. Creo en las redes sociales porque la utilizan empresas que no han creído en la publicidad “tradicional”. Empresas que nunca han utilizado la publicidad “off line” para darse a conocer,  se han dado cuenta de que las redes sociales son eficaces para comunicarse: Zara, Starbucks o Mercadona, por ejemplo. Y todas las agencias de publicidad.

¿Cuántas veces hemos visto que las  agencias de publicidad hayan utilizado las páginas de los diarios, cadenas de radio y televisión o publicidad en exteriores para publicitarse en ellos? Contadas con los dedos de una mano. Estoy seguro de que todos los gerentes y directores de marketing de Gipuzkoa leen EL DIARIO VASCO, ¿por qué ninguna se ha anunciado en sus páginas para decir que tienen una gran agencia?
Sin embargo, poco a poco voy viendo que las agencias, tímidamente (algunas con mayor frecuencia que otras), están empezando a utilizar, para darse a conocer, “herramientas de comunicación” que recomiendan a sus clientes: blogs, twitter, facebook, youtube…

El caso de Zara también es curioso. Únicamente ha utilizado publicidad “off line” el día de Rebajas y para anunciar la apertura de cada tienda en prensa local. Pero es una de las empresas que mejor está utilizando las redes sociales porque ha visto sus beneficios. Puede llegar a sus clientes finales y saber qué piensan de sus productos, sus tiendas, sus dependientas… En Facebook tiene más de 3 millones de amig@s.

Mercadona no se ha anunciado nunca en prensa, radio o televisión. Pero utiliza Facebook como feedback para saber qué le gusta y qué no le gusta a sus clientes de sus tiendas, productos, etc.

De Starbucks, qué voy a decir yo que no se haya dicho antes.

En época de crisis, el consumidor está más sensibilizado con el tema del precio. Además, la marca blanca lleva tiempo siendo aceptada como una opción de compra. Carrefour lanzó a principios de año en Francia una campaña publicitaria para promocionar su marca propia: Carrefour Discount. Una campaña enfocada a la calidad del producto, con un pequeño toque de humor, desenfadado y bajo el lema “lo positivo está de vuelta”. Carrefour quería huir del anuncio frío y enfocado hacia el precio.

Antes o después, llegaría a España. Hace unos pocos días, Carrefour ha lanzado la misma estrategia. Según la nota de prensa del 10 de junio, “En un entorno en el que el factor más demandado es el precio, la compañía ofrece de nuevo fórmulas de ahorro directos a los clientes. La cadena de distribución ofrece una nueva marca de 300 productos básicos a los mejores precios y la garantía de la marca Carrefour. El 90 % de los proveedores que los fabrican son empresas españolas”.

La peculiaridad de la campaña de comunicación española frente a la francesa está en los anuncios de publicidad, más agresivos frente a las marcas líderes, llegando en algunos casos a la mofa.

La estrategia de la marca blanca es puramente de producto. Una estrategia de copia de las primeras marcas. En muchos de los casos es el mismo distribuidor el que produce su propia marca y, además, produce la marca blanca para otros distribuidores. En otros casos, empresas que no tienen un espacio en el mercado para competir con las primeras marcas se dedican a hacer las marcas blancas para estas firmas de la distribución. Hasta ahí no hay problema. Es lícito.

El problema es la forma de los anuncios de Carrefour en España, no el fondo. Lo que critican los anuncios de Carrefour es el elevado precio que tienen los productos de marcas líderes frente a los suyos por las campañas de publicidad que realizan. No nos damos cuenta de que ellos están utilizando esos mismos medios para hacer una campaña de publicidad, que repercutirá en el precio. Si venden el producto hasta una tercera parte más barato que la marcas líderes, ¿dónde está el negocio de Carrefour Discount?, ¿puede que esté en el producto en sí? Menor calidad de la materia prima; ¿en el I+D que ellos no han tenido?, ¿en el riesgo que supone sacar un producto sin saber si será rentable? Como hemos dicho antes, la estrategia de Carrefour es de producto. Esperan a lo que funciona en el mercado y lo fusilan. Es la misma estrategia de los productos que llegan de Asia. Tú piensa que yo copio.

Desconozco cómo le han podido sentar los anuncios a Carbonell, por ejemplo, que es uno de los que aparecen de forma más clara en los spots. Y que paga muchos euros por estar en las baldas de Carrefour. Mucha gracia, no creo.

Por otra parte, con el mensaje de que lo más importante es el precio, ¿qué me aporta Carrefour respecto a la competencia? Uno o dos céntimos más barato que Mercadona o Eroski Center, ¿no hay otra diferencia?… Pues me voy a éste que me queda más cerca de casa y no tengo que coger el coche, por ejemplo. Carrefour le ha hecho la mejor publicidad posible a Mercadona. Sin gastarse un duro en comunicación en grandes medios le han hecho un traje a la medida de su cuerpo: SIEMPRE PRECIOS BAJOS.

Me pregunto y os pregunto, ¿por qué en Francia utilizaron una estrategia diferente y no atacaron a las marcas que les dan de comer?

Leyendo la Economía Long Tail me ha venido a la cabeza la reflexión que os voy a proponer hoy. Hace unos años, no muchos, la cantidad de impactos publicitarios que me llegaba era brutal. A día de hoy, noto que esos impactos han bajado notablemente. Y voy a poner un ejemplo de mi vida cotidiana, que es la que más conozco, para dar base sólida a mi teoría.

Soy una persona a la que le gusta madrugar para estudiar. Leo, me conecto a internet… 15 minutos antes de dejarlo voy a ELPAÍS.COM, ELDIARIOVASCO.COM y THENEWYORKTIMES.COM (esto lo he puesto porque queda bien :D), pero no hago caso a los anuncios. Ya me vale a mí, que trabajo en publicidad. Pero no me interesan. Y si sale uno de estos pop-up que invaden mi pantalla, lo primero que hago es mirar arriba a la derecha buscando el aspa para borrarlo. Si abarca toda la pantalla, es tal mi enfado buscando la famosa x que no hago caso al mensaje porque me vuelvo loco buscando el botón del alivio que me deje hacer lo que quiero: leer las noticias.

Salgo de casa. Monto en el coche y elijo entre:

-escuchar RNE, que no tiene anuncios.

-o escuchar un podcast de aprendizaje de inglés en mi iphone touch. Ya lo sé. Son 2 puntos que me quitan si me multan. Pero es que mi tiempo es muy escaso y aprovecho cualquier momento para esa clase de inglés a la que no puedo acudir.

En el trabajo sí que estoy rodeado de mensajes publicitarios, ya que como os he comentado, trabajo en una. Seguramente más que la media de personas durante sus 8 horas de trabajo. Excepto si trabajas con los 40 principales al lado. Pero mi caso no es el habitual.

Por la tarde, vuelta al hogar, RNE y o el podcast. Un rato de parque con la mujer y el crío. Y a casa. Vemos CLAN TV, un canal infantil que no tiene anuncios porque es de TVE (el que tiene o ha tenido hijos sabe quién manda en casa). Yo, mientras el crío ve la televisión, charlo con la mujer, me conecto a internet y salseo el correo, leo algunas noticias…

No sé si os sentís reflejados en esta historia, que tiene un poco de exageración pero también algo de realidad. Es verdad que muchos de los impactos me llegan inconscientemente. Es verdad que algunas veces también oigo otros canales de radio, que tienen publicidad. Es verdad que en el trabajo leo el periódico físico. Más de uno, incluso. Y es verdad que algunas veces, por curiosidad, miro los banners.

Pero como dice un compañero mío, “quedaros con la música”, ¿no creéis que los impactos publicitarios que os llegan (no los que se envían, que son los mismos o más) son menores ahora que hace unos años?, ¿o es que gracias a internet nos hemos acostumbrado a no mirar lo que no nos interesa? Abro el debate.


diegopoloroman76@gmail.com

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