Social generation

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Me ha llamado mucho la atención este gráfico que he visto en el libro “La caída de la publicidad y el auge de la Relaciones públicas”, de Al y Laura Ries. Para los que no lo conozcais, Al Ries es la persona que hace casi cuarenta años inventó el concepto de posicionamiento. El libro es de 2002.  Así que en 2010 puede que los publicitarios hayamos perdido algunos puntos porcentuales, así como los sacerdotes y banqueros…

Como el cuadro no se aprecia correctamente, pongo los datos:

Enfermeras: 79%

Farmacéutivos: 67%

Médicos: 63%

Sacerdotes: 59%

Jueces: 47%

Banqueros: 37%

Ejecutivos: 22%

Abogados: 17%

Vendedores de seguros: 11%

Publicitarios: 10%

Vendedores de coches: 9%

“En una reciente encuesta de Gallup sobre la honestidad y ética de treinta y dos profesiones diferentes, los publicitarios quedaron clasificados cerca del final, justo entre los vendedores de seguros y los vendedores de coches. Si usted no cree lo que le cuenta un vendedor de seguros o de coches, ¿por qué iba a creer lo que lee en un anuncio?”
La verdad es que leer este tipo de cosas, aunque estén dichas en 2002, te hacen reflexionar acerca de nuestra profesión. Muchas veces nos quejamos entre nosotros de que nos hemos convertido en simples manipuladores de bits a las órdenes de los clientes.

Honestidad y credibilidad van de la mano. Si una persona no es honesta, difícilmente puede ser creíble. Nos creíamos capaces de vender cualquier cosa. Algunos se enorgullecían cuando les decían que eran capaces de vender hielo a un esquimal. Pero ésa ha sido nuestra peor publicidad. Cuando el esquimal vio que no necesitaba el hielo, se sintió estafado y no ha vuelto a confiar más en nosotros. De ahí, que el auge de los medios de comunicación social sea directamente proporcional a la caída de la credibilidad de la publicidad.

¿Por qué la publicidad está pasando desapercibida en muchos casos?
Uno, aunque mala, tiene opinión. Y creo que por aquí pueden oírse algunos tiros:

1- Por la saturación publicitaria

2-Por la poca credibilidad que tiene la publicidad a día de hoy (anuncio=vender la moto)

3- Porque los publicitarios hemos pensado primero en nosotros, en nuestros gustos y en lo que nos gustaría ver reflejado en la publicidad. Algunas veces, también en el cliente (“no pongas rojo, que Mari Puri lo odia”). Pero muy pocas veces en el consumidor final de esos productos/servicios. Si el consumidor no compra productos/servicios, el cliente no ganará dinero y no confiará en la agencia.

Tenemos que reflexionar por qué estamos a la altura de los vendedores de coches en honestidad, como refleja el cuadro de Al Ries.

Pero no está todo perdido. Sabemos qué hemos hecho mal. Todos nos confundimos. Admitirlo ya es dar un paso. Empecemos a dar los siguientes.

Seguro que es el motivo más tonto que se haya escuchado antes sobre las redes sociales. Pero así es uno. Creo en las redes sociales porque la utilizan empresas que no han creído en la publicidad “tradicional”. Empresas que nunca han utilizado la publicidad “off line” para darse a conocer,  se han dado cuenta de que las redes sociales son eficaces para comunicarse: Zara, Starbucks o Mercadona, por ejemplo. Y todas las agencias de publicidad.

¿Cuántas veces hemos visto que las  agencias de publicidad hayan utilizado las páginas de los diarios, cadenas de radio y televisión o publicidad en exteriores para publicitarse en ellos? Contadas con los dedos de una mano. Estoy seguro de que todos los gerentes y directores de marketing de Gipuzkoa leen EL DIARIO VASCO, ¿por qué ninguna se ha anunciado en sus páginas para decir que tienen una gran agencia?
Sin embargo, poco a poco voy viendo que las agencias, tímidamente (algunas con mayor frecuencia que otras), están empezando a utilizar, para darse a conocer, “herramientas de comunicación” que recomiendan a sus clientes: blogs, twitter, facebook, youtube…

El caso de Zara también es curioso. Únicamente ha utilizado publicidad “off line” el día de Rebajas y para anunciar la apertura de cada tienda en prensa local. Pero es una de las empresas que mejor está utilizando las redes sociales porque ha visto sus beneficios. Puede llegar a sus clientes finales y saber qué piensan de sus productos, sus tiendas, sus dependientas… En Facebook tiene más de 3 millones de amig@s.

Mercadona no se ha anunciado nunca en prensa, radio o televisión. Pero utiliza Facebook como feedback para saber qué le gusta y qué no le gusta a sus clientes de sus tiendas, productos, etc.

De Starbucks, qué voy a decir yo que no se haya dicho antes.

Un tío mío siempre cuenta la misma anécdota en las comidas familiares. Y siempre nos reímos porque es muy gracioso contándolo: “Un día bebí tanto vino que cuando llegué a casa, cada vez que eructaba me salía por la nariz”. Ya sé que es una anécdota un pelín desagradable, pero me viene bien para explicar lo que está sucediendo o sucediéndome con la información en la red.

Desde hace más de un año estoy volcado en todo este mundo de las redes sociales, como lector y generador de contenido. Antes era más bien un voyeur. Como os decía, desde hace un año el consumo es compulsivo. Más y más noticias en el Reader, más seguidores en twitter, nuevos bloggers a los que seguir. Uno te lleva al otro, el otro al otro y los eslabones de la cadena cada vez son más numerosos. Está bien tener información y conocimiento. Pero llega un momento en que no eres capaz de separar el grano de la paja.

También es verdad que, con el tiempo, la selección se hace natural. Hace unos meses fui al Reader y borré a todos los que allí tenía buscando una nueva fórmula de selección. Es la ley de Darwin. Al final, te quedas con los que más te interesan, que serán los que sobrevivan.

Y con el paso de los días de leer y leer, en muchas de las ocasiones temas repetitivos o que giran alrededor de una misma temática, me doy cuenta de que hay que volver al origen del marketing, a los popes que realmente han inventado esta ciencia (yo creo que es una materia con base científica si nos atenemos a lo que dice la wikipedia: “Es el conocimiento sistematizado, elaborado a partir de observaciones y el reconocimiento de patrones regulares, sobre los que se pueden aplicar razonamientos, construir hipótesis y construir esquemas metódicamente organizados”. Aunque en muchos de los casos dejamos de lado la observación y el análisis para ir directamente a la parte creativa. Nos olvidamos de que esa estrategia debe estar enfocada a personas, que tienen unos comportamientos, un entorno, unos gustos, que desconocemos. De ahí que se pierda la parte científica del marketing para convertirlo en un subjetivismo de “a mí no me gusta el rojo o pon el logo más grande”).

Pero también he vuelto al libro de papel, donde subrayo lo que me interesa para luego recordarlo. El último que estoy leyendo lo he desempolvado de una estantería que sólo se utiliza como apoyaespaldas en las reuniones. Entonces te das cuenta de que un libro de 1991, como “Estrategias de marketing”, de Steven P. Schnaars te enseña muchísimo más que casi todos los blogs que he leído en el último año.

El marketing, como todo, evoluciona. Pero a veces es bueno echar la vista atrás para conocer de dónde viene lo que tenemos ahora. Y te das cuenta de que no se ha cambiado tanto cuando lees frases como ésta: “las estrategias deben estar elaboradas artesanalmente en vez de calculadas. La imagen de un artesano creando un florero constituye una analogía mejor para el proceso de elaboración de una estrategia de marketing que el de un ingeniero realizando cálculos. El concepto de estrategia se relaciona más con un sentido de algo que se realiza siguiendo un proceso de análisis. En resumen, las estrategias de marketing se desarrollan con la imprecisión de un arte, y no con la exactitud de una ciencia. Usted produce artesanalmente su estrategia; usted no la calcula”. Mintzberg (1987)

Así que, a diferencia de mi tío en aquella ocasión, voy a dejar de beber litros y litros de vino de garrafón, que se le salían por la nariz cuando eructaba, para empezar a entender un poco más las peculiaridades del vino. Y, así, intentar beber menos pero con más calidad. Que la vida es muy corta para beber vinos malos.

Tengo un amigo que en sus años mozos tocaba en un grupo de rock. Era el bajo. Todavía lo sigue siendo :D. Ensayaban 2 ó 3 veces por semana en un local desvencijado a las afueras del pueblo. Daban algunos conciertos y tenían un pequeño grupo de fans que les seguía. ¿Cómo se enteraban de su música? Se grabaron una maqueta en cinta, que la iban vendiendo dejando en los bares del pueblo. Ésa era la forma de seguir a los grupos minoritarios. Los conocías si eras del pueblo y te encontrabas con su cassette en el bar.

Hace ya unos cuantos días, jugaron el Villareal y el FC Barcelona. El partido es lo de menos. Para los del Barça, deciros que ganó 1-3. Ya lo recordaréis. El único gol del equipo castellonense lo marcó Joseba Llorente. Para celebrarlo, se levantó la camiseta amarilla y se pudo ver un mensaje: Beti Mugan.

Según la crónica de EL DIARIO VASCO: “Beti Mugan fue, es, un grupo musical de Hondarribia. Nació a finales de los ochenta y dejó su actividad a mediados de los noventa. Era, es, un grupo idolatrado en Hondarribia, admirado por la crítica musical y muy poco conocido fuera de ‘A fishing town’ (un pueblo pesquero), el título de una de sus canciones. En 2004, el grupo volvió a juntarse para ofrecer dos conciertos y el gusanillo sigue rondando, porque cuatro de los seis componentes originales han vuelto a coger los bártulos hace unos meses, han ofrecido un par de conciertos en ‘petit comité’ y estarán el día 14 en el festival iKultur que se celebrará en Ficoba, Irun.”

Beti Mugan era un grupo parecido al de mis amigos. Casi parecido, porque al grupo de mi amigo no lo conocía la crítica 🙂 Ahora, ves ese mensaje o lees el periódico al día siguiente y vas a internet. Buscas Beti Mugan y puedes escucharles a través de Lastfm, leer su biografía en la wikipedia e ir a su página propia en Myspace (que por cierto, tiene 21.000 visitas, varias veces la población de Hondarribi). O puedes leer algún blog para saber qué opinan de este grupo.

¿Qué hubiera pasado si Joseba Llorente hubise hecho el mismo gesto en los 90? Pues posiblemente EL DIARIO VASCO hubiese publicado la misma noticia pero se hubiese quedado ahí. Alguno más de Hondarribi o Irún se hubiese enterado de que existía el grupo. Y podían haber vendido 20 ó 30 entradas más en el siguiente concierto.

Como comentábamos el otro día en el post sobre cómo inocular un virus, el conocimiento del grupo (el contagio del virus, por así decirlo) ha venido de un hecho off line (el acto de que Joseba Llorente escribiese en su camiseta el nombre del grupo), pero BETI MUGAN tiene preparado el camino para que el mensaje se propague por el cuerpo (internet y redes sociales) a una velocidad mayor.

BETI MUGAN no se convertirá en un grupo de éxito a nivel mundial. Posiblemente tampoco lo busca. Pero gracias a las redes e internet, es más fácil conocer a un grupo hiperlocal, seguirlo, escuchar su música y poder saber cuándo tocan en tu pueblo o ciudad para ir a verlos.

Hoy, todos tenemos al alcance las herramientas para generar contenido. Internet ha democratizado la cultura. Aunque muchos quieren verla como a Lucifer. Como dijo Alexis Carrel: “Lo mismo que un río: el hombre es cambio y permanencia”.

A diferencia de años anteriores, cualquier empresa puede darse a conocer gracias a internet y las redes sociales. Sólo hace falta tener ideas. El precio se ha reducido tanto que, en muchos casos, el coste es el tiempo de dedicación.

No creo que el grupo de mi amigo quiera repetir los pasos de BETI MUGAN. En un acto de ira por no vender ningún cassette, las quemaron todas en la hoguera de San Juan. No recuerdo el año. Sí recuerdo la borrachera posterior.

La varicela es una enfermedad contagiosa causada por el virus varicela-zóster, un virus de la familia de los herpesvirus que también es el causante del herpes zóster. Es una de las enfermedades clásicas de la infancia, que en los niños suele ser leve pero en adolescentes y adultos tiene mayor riesgo de complicaciones. La enfermedad dura alrededor de una semana.

Por desgracia, mi hijo la ha cogido esta semana. ¡Qué le vamos a hacer! Resignación. Lo que me llama la atención ha sido la velocidad con la que se ha propagado. Primero fueron unos granitos debajo del abdomen. Algunos salieron después por la espalda. Poco a poco se han ido expandiendo por todo su cuerpecito. Hoy, apenas hay un centímetro de su cuerpo que no tenga uno de esos granitos.

El concepto viralización viene de la raíz virus. ¿Qué es lo que hace un virus? Se expande por todo el cuerpo, como le ha pasado a mi hijo. Pero mi hijo no lo tenía dentro. Se lo han contagiado. En el colegio, en el parque… Vete tú a saber. Una vez que el virus ha entrado dentro, ha explosionado y ha llegado de forma fulminante a todas las partes de su cuerpo.

Sabemos cómo funciona el virus una vez que está dentro. Pero ¿cómo hacemos para contagiar un virus? Y que sea un virus que nuestro cuerpo no rechace porque pueda estar inmunizado. Ahora estoy hablando metafóricamente y con la cabeza puesta en e marketing y la comunicación. No penséis que soy el doctor Maligno 🙂

Ahí está la clave. Y la clave se llama estrategia. ¿Qué acciones realizar para inocular el virus? Y una vez dentro, o sea, una vez que la gente se haya enterado de que algo pasa, potenciar la fuerza de ese virus para que no haya ningún anticuerpo que lo pueda frenar.

Para saber qué queremos conseguir al inocular el virus y a quién tenemos que introducírselo. tenemos que saber los objetivos y el público objetivo (en una siguiente entrada hablaré de la importancia del público objetivo y su comparación con el cuerpo humano). Cuánto más claros los tengamos, la inversión que realicemos tendrá un mayor y mejor retorno.

Esto no es nada nuevo. Es el ABC del marketing. A veces se nos olvida. Lo que ahora tenemos son nuevas herramientas para hacer que los mensajes lleguen a más personas y de forma más rápida que antes. Tienen múltiples nombres: redes sociales, herramientas 2.0… ¡¡Esto es lo que tenemos que aprovechar!!

Ya nos ha dicho el médico que este año se está encontrando con casos de gripe más potentes que otros años. Igual es que los virus han empezado a conocer también las redes sociales.

El otro día leí una entrevista en EL DIARIO VASCO al presidente de la Asociación de Máquina-Herramienta, Koldo Arandia. El titular era el siguiente: “El nuevo escenario obliga a fabricar también máquinas más simples y baratas”. Al leerlo, me dije, coño, la teoría de la innovación disruptiva que comenta Álvaro González-Alorda en su libro “Los próximos 30 años”. O igual no. Igual han llegado a esa conclusión por otras vías. Lo que aquí quiero explicarles es, brevemente, la teoría de la innovación disruptiva, del profesor de la Harvard Business School, Clayton Christensen. Según su libro “El dilema del innovador”, “la forma más efectiva de establecer una presencia en los nuevos mercados es creando una organización autónoma, un negocio nuevo e independiente, que explote la nueva tecnología y desarrolle nuevos clientes en torno a ella”.

La teoría de la innovación disruptiva viene del concepto de tecnología disruptiva. Los cambios tecnológicos afectan a las empresas y quienes no se adaptan porque dominan la situación en ese momento, pierden el mercado. Hay muchos ejemplos a lo largo de la Historia. A nadie le gusta cambiar. Hay una frase de Maquiavelo, en el libro de González-Alorda, que lo deja bien claro: “no hay nada tan asimétrico como querer cambiar el orden de las cosas en la sociedad. Aquellos que proponen un nuevo orden tendrán la férrea oposición de los que les ha ido bien y la tibia adhesión de los que les puede ir bien en el nuevo. Como dice mi querido Julen Iturbe, el suelo se está moviendo.

Un ejemplo de mi propia cosecha

Yo, que entiendo poco de muchas cosas porque no paro quieto, conozco algo del mundo de la publicidad, que es donde me muevo. La evolución de este sector también ha cambiado con la llegada de la tecnología. Como todos. Internet ha supuesto una revolución. Muchas agencias no se subieron al carro. Perdieron la oportunidad de ser punteras. Algunas otras lo aprovecharon y a través de eso fueron creciendo dentro del cliente para, en muchos casos, quedarse con toda la cuenta. Ahora llegan las Redes Sociales. Otro gran movimiento. Y que es una evolución del anterior.

Con la llegada de las páginas web, todos podíamos tener nuestra tienda on line. Muchos la desecharon porque no era fácil vender (posicionamiento en buscadores, publicidad on line para que te encuentren, compra on line en pañales…). Pero poco a poco el mundo de las redes sociales y los nuevos sistemas tecnológicos de acceso a la red (iphone, ipad y compañía) están animando a consumir más internet. Y a llegar a él en otros casos. Además, ya no tenemos tanto miedo a dar los datos de la tarjeta para comprar. Se empiezan a ver casos de éxito de gente vendiendo por Internet a pequeña escala, como el de Bere Casillas (un tío que desde su sastrería en Granada vende 400 trajes mensuales). Esto viene a decir que hay un nuevo mercado, el del pequeño-mediano cliente que tiene (o puede tener tienda on line) y que se puede dar a conocer a  través de las redes sociales diferenciándose del resto y ampliando su mercado.

No son grandes mercados, pero son pequeñas gotas que pueden ir llenando nuestro cubo. Fijaros en todas las empresas de máquina herramienta que existen, o Pymes de 50-100 trabajadores que antes no podían acceder a tener una página de publicidad en el periódico o a un spot en televisión, y que se tenían que conformar con buzonear folletos de vez en cuando. O sólo poner una cuña en una radio local para que les escuchasen 1000 o 2000 personas sin segmentar.

Ya, me dirán algunos, ¡y ahora a gastar más en publicidad para estar en redes sociales, internet…! No. Cambiemos el enfoque de nuevo. Arriesguemos desde las agencias. Innovemos. ¡¡Cómo!! Facturemos en función a objetivos. Tú ganas. Yo gano contigo. Seamos transparentes. Confiemos. Vayamos de la mano para ganar. Si tú me dejas, yo te ayudo. Y si ganas, yo gano. Me esforzaré hasta la extenuación. Porque cuanto más ganes tú, más gano yo. Confiemos el uno en el otro.

No sé si ha quedado claro u oscuro qué es la innovación disruptiva. Tampoco sé si es la mejor fórmula. Mala, por lo menos, no es.

Hace mucho que no paso por este blog. 60 minutos dura una hora y 24 horas tiene un día. Trabajo más de 8 y duermo menos de 6. Horas, quiero decir. Tengo un hijo, espero otro y una mujer a la que cuidar. Llegué tarde a esto de las redes sociales. Aprender a base de equivocaciones, horas ganadas al sueño, ansiedad. Hoy leo en EL PAÍS este titular “Nadal, el eterno aprendiz”. Levanto la cabeza de la pantalla y me digo, “¡joder, qué buen titular para mí!” Voy al blog a reflexionarlo.

Hace mucho que no paso por este blog. Quiero aprender de todo y eso son horas, muchas horas. Cuando parece que entiendo algo, veo que por la izquierda me adelanta otro término, otro programa, otra inquietud. La miro. Entro, no entro. “La curiosidad mató al gato”, pero bueno. Vamos. Otra vez a correr. Pero en el fondo creo que me gusta. No creo, me gusta. Eterno aprendiz. “Oficial de mucho, maestro de nada”, dice mi madre. Refrán escuchado muchas veces. Por algo será.

Hace mucho que no paso por este blog. Ya tengo un dominio comprado pero estoy detrás de que un alma caritativa me haga una cosa presentable. Yo soy un negado. Mientras tanto, voy a intentar recuperar el ritmo de publicación que llevaba hace un mes. Lo echaba de menos.

Hace mucho que no paso por este blog. Los culpables. Google Analytics, Google Adwords, Usabilidad. Conceptos que últimamente me atraen y mucho. Conocimiento básico para entender la raíz del funcionamiento de una página web. Conocimiento básico para entender una parte del marketing on line. Conocimiento básico para entender la mente del usuario web. Herramientas para medir, la gran diferencia entre el marketing off line y on line.

Hace mucho que no paso por este blog. Vuelva usted mañana.


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