Social generation

Made in China, Made in Germany, Made in Japan, Made in USA… Todas son etiquetas de valor de un producto/servicio. Si buscamos un producto de calidad pero vemos que en la etiqueta o en el producto pone Made in China, retorcemos un poco el gesto e igual lo dejamos otra vez en la estantería. Si en cambio vemos Made in Germany, la sonrisa aflora a nuestra cara y te vas orgulloso, siempre que hayas comprobado lo que vale.

La imagen de marca de un país o región sirve de paraguas para sus productos y servicios. Durante muchos años hemos visto cómo se etiquetaban a las diferentes regiones del mundo con adjetivos. Es lo que llamamos estereotipos. Podemos decir que es el posicionamiento de un lugar. La imagen que se crea en la mente. Vasco=trabajador, andaluz=vago, catalán=tacaño, madrileño=chulo, navarro=terco, alemán=cabeza cuadrada, inglés=puntual…

Hace mucho tiempo, el vasco tenía fama de “serio, trabajador y cumplidor”. Ése era su posicionamiento. Recuerdo cuando jugaba a fútbol y los equipos de la segunda división venían a fichar jugadores vascos, porque decían que eran trabajadores y serios. Con el paso de los años, este posicionamiento se ha ido diluyendo y la globalización también ha hecho mella. Cada vez somos más parecidos a los demás. Pero la imagen que hemos creado es difícil de perderla de un año para otro. Así que esa marca de seriedad y trabajo sigue en la mente de las personas.

Decir ingeniería alemana es sinónimo de calidad. Entonces, ¿por qué nuestro mayor importador de máquina herramienta es Alemania? Si su producto es el mejor, ¿por qué nos compran a nosotros lo que mejor saben hacer ellos?

¿Le hace falta a la industria vasca venderse mejor? Posiblemente. ¿Cómo hacerlo? Creando imagen de marca de país y que sirva de paraguas para sus productos y servicios. El posicionamiento ya está creado. Y es el mejor de todos, porque los atributos nos los han puesto las demás personas, regiones y países: serio, trabajador, cumplidor. Explotémoslo. Comuniquémoslo. No me estoy refiriendo sólo a una campaña de publicidad. No. Utilicemos las relaciones públicas para excarvar y hacernos un hueco en el cerebro de las personas. Seamos imaginativos. Innovadores también en la comunicación. Ha costado mucho tiempo escribir con fuego en la mente de las personas esa imagen. Tenemos un reto. Profundicemos. Como puso de moda Barack Obama en su campaña hacia la presidencia: “Yes, we can”.

“Bai, ahal dugu”

Leía el otro día en la contraportada de NOTICIAS DE GIPUZKOA, una noticia sobre las propuestas de la empresa KUKUXUMUSU para San Fermín.

Casualidades de la vida, hace unos días también leía un informe en pdf sobre ellos (no pongo el link porque no sé de dónde lo bajé :)). El título era el siguiente: “KUKUXUMUSU, INNOVACIÓN EN EL MUNDO DEL SOUVENIR”. Contaba la curiosa historia de la creación de la empresa y cómo habían ido creciendo poco a poco en un mundo en el que todo estaba hecho.

En un análisis rápido de KUKUXUMUSU encontramos un poquito de suerte, talento, visión-innovación, aderezados de mente abierta. Me llamó la atención las palabras de uno de sus fundadores, Koldo Aiestaran: “Los valores que nos mueven hoy son los mismos que nos pusieron en marcha hace dos décadas. Quizá por eso tenemos tan poca rotación laboral: en 20 años sólo se han marchado de la empresa dos personas”.

Lo que hacen muy bien estos chicos es la generación de contenidos, expresión muy utilizada hoy en día pero que tiene más de 100 años. Antes la conocíamos como Relaciones Públicas. Y esta generación de contenido ayuda a posicionar su marca en la mente del consumidor. Una marca fresca, innovadora, con valores, con una fuerte identificación de sus dibujos y un nombre difícilmente pronunciable pero que, según ellos, fue puesto a propósito para que no se olvidara nunca.

En estas fechas sanfermineras, siempre tienen presencia, ya que una de sus señas de identidad es la de su unión con su ciudad y su fiesta: Pamplona y San Fermín (ellos nacieron vendiendo camisetas en San Fermín para pagarse los días de fiesta). Para este año, por ejemplo, han realizado una camiseta en 3D, de la que sólo han producido 40.000 unidades. Además, han lanzado, de la mano de Eroski, una bebida especial para las fiestas: Kulumutxu, que es el Kalimotxo de toda la vida pero con un toque a limón.

Pero años anteriores han querido estar presentes en los medios de comunicación con ideas como el “Guiri day”, que son los premios a los guiris más destacados para KUKUXUMUSU. O el “Jai Day”, que es un día de fiesta en la que se homenajea a otra población donde se celebre otra gran fiesta. El año pasado el galardón fue para Buñol. Y este año, el premio va a parar a Múnich.

Como siempre, un toque de humor para todo lo que hacen. Porque la innovación también puede ser divertida.

Seguro que es el motivo más tonto que se haya escuchado antes sobre las redes sociales. Pero así es uno. Creo en las redes sociales porque la utilizan empresas que no han creído en la publicidad “tradicional”. Empresas que nunca han utilizado la publicidad “off line” para darse a conocer,  se han dado cuenta de que las redes sociales son eficaces para comunicarse: Zara, Starbucks o Mercadona, por ejemplo. Y todas las agencias de publicidad.

¿Cuántas veces hemos visto que las  agencias de publicidad hayan utilizado las páginas de los diarios, cadenas de radio y televisión o publicidad en exteriores para publicitarse en ellos? Contadas con los dedos de una mano. Estoy seguro de que todos los gerentes y directores de marketing de Gipuzkoa leen EL DIARIO VASCO, ¿por qué ninguna se ha anunciado en sus páginas para decir que tienen una gran agencia?
Sin embargo, poco a poco voy viendo que las agencias, tímidamente (algunas con mayor frecuencia que otras), están empezando a utilizar, para darse a conocer, “herramientas de comunicación” que recomiendan a sus clientes: blogs, twitter, facebook, youtube…

El caso de Zara también es curioso. Únicamente ha utilizado publicidad “off line” el día de Rebajas y para anunciar la apertura de cada tienda en prensa local. Pero es una de las empresas que mejor está utilizando las redes sociales porque ha visto sus beneficios. Puede llegar a sus clientes finales y saber qué piensan de sus productos, sus tiendas, sus dependientas… En Facebook tiene más de 3 millones de amig@s.

Mercadona no se ha anunciado nunca en prensa, radio o televisión. Pero utiliza Facebook como feedback para saber qué le gusta y qué no le gusta a sus clientes de sus tiendas, productos, etc.

De Starbucks, qué voy a decir yo que no se haya dicho antes.

Linkedhitz es un palabro que surgió después de la primera kedada que tuvimos hace como unos dos meses en las campas de Zarautz. Linkedhitz es la suma de Linkedin + hitza (palabra).

Como decía, hace unos dos meses, Ana Aranda, zarautztarra y directora general de SAPtalde, propuso desvirtualizarnos (“palabra muy de moda entre los padres con hijos pequeños, que nos tragamos todos los capítulos de Código Lyoko”) a todos los que participábamos en el grupo de Linkedin de Innobasque. Naiara Perez de Villareal, la cara de Innobasque para nosotros, recogió el guante lanzado por Ana, y cogió el toro por los cuernos para darle continuidad.

La convocatoria tuvo una buena acogida por parte de algunos miembros de este grupo. Doce personas acudimos a esa primera cita del Linkedhitz. Mikel Iridoi, Francisco Bodego, Ana Aranda, Txema Iparragirre,  Jose Mª Maté, Jose Navarro, Patricia Nuñez, Miguel Colmenero, Andoni García, Naiara Perez de Villareal, Mikel Sánchez y un servidor.

La cita, como decíamos, un merendero que hay a la entrada de Zarautz. Un sitio diferente a lo que estamos acostumbrados en los “eats & twitts”, “cava & twitts” o las jornadas que hacen los organismos públicos. Pero creo que fue uno de los éxitos de que nos encontrásemos tan a gusto. Y de que saliese mi amistad, por ejemplo, con @himikel, un emprendedor con las ideas muy claras de cómo tiene que ser su proyecto. Cada uno venía de un sector diferente, con unas ideas sobre innovación diferentes, con conceptos de lo que debe ser la empresa, diferentes. Pero lo que nos unía eran las ganas de conocer y compartir conocimiento. En resumen, gente maja, con ganas de seguir aprendiendo, de conocer, de cambiar. Ésa fue mi sensación.

Esta tarde tendremos la 2ª kedada del Linkedhitz. Y gracias a que @himikel y Naiara han insistido en que la filosofía de los Linkedhitz tiene que ser en espacios abiertos y con entornos de naturaleza, iremos al merendero de Akarlanda (Loiu). Parece que esta vez se ha animado más gente. Y el tiempo también nos acompañará. Nos vemos.

En época de crisis, el consumidor está más sensibilizado con el tema del precio. Además, la marca blanca lleva tiempo siendo aceptada como una opción de compra. Carrefour lanzó a principios de año en Francia una campaña publicitaria para promocionar su marca propia: Carrefour Discount. Una campaña enfocada a la calidad del producto, con un pequeño toque de humor, desenfadado y bajo el lema “lo positivo está de vuelta”. Carrefour quería huir del anuncio frío y enfocado hacia el precio.

Antes o después, llegaría a España. Hace unos pocos días, Carrefour ha lanzado la misma estrategia. Según la nota de prensa del 10 de junio, “En un entorno en el que el factor más demandado es el precio, la compañía ofrece de nuevo fórmulas de ahorro directos a los clientes. La cadena de distribución ofrece una nueva marca de 300 productos básicos a los mejores precios y la garantía de la marca Carrefour. El 90 % de los proveedores que los fabrican son empresas españolas”.

La peculiaridad de la campaña de comunicación española frente a la francesa está en los anuncios de publicidad, más agresivos frente a las marcas líderes, llegando en algunos casos a la mofa.

La estrategia de la marca blanca es puramente de producto. Una estrategia de copia de las primeras marcas. En muchos de los casos es el mismo distribuidor el que produce su propia marca y, además, produce la marca blanca para otros distribuidores. En otros casos, empresas que no tienen un espacio en el mercado para competir con las primeras marcas se dedican a hacer las marcas blancas para estas firmas de la distribución. Hasta ahí no hay problema. Es lícito.

El problema es la forma de los anuncios de Carrefour en España, no el fondo. Lo que critican los anuncios de Carrefour es el elevado precio que tienen los productos de marcas líderes frente a los suyos por las campañas de publicidad que realizan. No nos damos cuenta de que ellos están utilizando esos mismos medios para hacer una campaña de publicidad, que repercutirá en el precio. Si venden el producto hasta una tercera parte más barato que la marcas líderes, ¿dónde está el negocio de Carrefour Discount?, ¿puede que esté en el producto en sí? Menor calidad de la materia prima; ¿en el I+D que ellos no han tenido?, ¿en el riesgo que supone sacar un producto sin saber si será rentable? Como hemos dicho antes, la estrategia de Carrefour es de producto. Esperan a lo que funciona en el mercado y lo fusilan. Es la misma estrategia de los productos que llegan de Asia. Tú piensa que yo copio.

Desconozco cómo le han podido sentar los anuncios a Carbonell, por ejemplo, que es uno de los que aparecen de forma más clara en los spots. Y que paga muchos euros por estar en las baldas de Carrefour. Mucha gracia, no creo.

Por otra parte, con el mensaje de que lo más importante es el precio, ¿qué me aporta Carrefour respecto a la competencia? Uno o dos céntimos más barato que Mercadona o Eroski Center, ¿no hay otra diferencia?… Pues me voy a éste que me queda más cerca de casa y no tengo que coger el coche, por ejemplo. Carrefour le ha hecho la mejor publicidad posible a Mercadona. Sin gastarse un duro en comunicación en grandes medios le han hecho un traje a la medida de su cuerpo: SIEMPRE PRECIOS BAJOS.

Me pregunto y os pregunto, ¿por qué en Francia utilizaron una estrategia diferente y no atacaron a las marcas que les dan de comer?

¿El marketing es ciencia o arte? Esta pregunta se la han hecho anteriormente unos cuantos “marketineros”. Y hay opiniones para todo. Para los que piensen que es una ciencia, vamos a darles datos.

Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemático, exacto, comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el método de investigación científica.

Bruce Henderson, padre del Boston Consulting Group, así lo creía gracias a su matriz de participación en el crecimiento. “Henderson popularizó la idea de que los enfoques estratégicos podían llegar a hacerse universales. Las empresas diversificadas podían diversificar los riesgos y optimizar el rendimiento de toda la organización gestionando las distintas partes de sus organizaciones como lo harían con un portafolio de inversiones” (Steven P. Schnaars).

Pero también tenemos a personas visionarias, intuitivas, que han puesto en marcha sus sueños y les ha salido bien. ¿Quién nos iba a decir hace unos años que lo que queríamos era un aparato con miles de canciones que escuchamos dándole a una ruedecita? O que un hombre que lo que quiere que hagas en su restaurante sea tener una experiencia. Y pagar cerca de 200 euros para que te deconstruyan la comida.

El gurú del marketing Seth Godin dice al respecto:

Some marketers are scientists. They test and measure. They do the math. They understand the impact of that spend in that market at that time with that message. They can understand the analytics and find the truth. This sort of marketing works when it works, but it usually doesn’t. That’s because we’re dealing with humans, the wild card in the system”. […]

We need hats. The hat of the scientist and the hat of the artist. You can only wear one hat at a time, which is why I didn’t suggest that we need gloves. Figure out what sort of marketing you’re going to do today and go do that. […]

En mi humilde opinión, el marketing es una mezcla de ambas. Sin un análisis de la situación riguroso, no podrás tener un buen punto de partida. Pero sin innovación, sin intuición, sin visión, sin probar y arriesgar en cosas nuevas, rompedoras, atrevidas, locas en algunos casos, no podrás diferenciarte del resto.

Diferenciación: la primera regla del marketing.

Un tío mío siempre cuenta la misma anécdota en las comidas familiares. Y siempre nos reímos porque es muy gracioso contándolo: “Un día bebí tanto vino que cuando llegué a casa, cada vez que eructaba me salía por la nariz”. Ya sé que es una anécdota un pelín desagradable, pero me viene bien para explicar lo que está sucediendo o sucediéndome con la información en la red.

Desde hace más de un año estoy volcado en todo este mundo de las redes sociales, como lector y generador de contenido. Antes era más bien un voyeur. Como os decía, desde hace un año el consumo es compulsivo. Más y más noticias en el Reader, más seguidores en twitter, nuevos bloggers a los que seguir. Uno te lleva al otro, el otro al otro y los eslabones de la cadena cada vez son más numerosos. Está bien tener información y conocimiento. Pero llega un momento en que no eres capaz de separar el grano de la paja.

También es verdad que, con el tiempo, la selección se hace natural. Hace unos meses fui al Reader y borré a todos los que allí tenía buscando una nueva fórmula de selección. Es la ley de Darwin. Al final, te quedas con los que más te interesan, que serán los que sobrevivan.

Y con el paso de los días de leer y leer, en muchas de las ocasiones temas repetitivos o que giran alrededor de una misma temática, me doy cuenta de que hay que volver al origen del marketing, a los popes que realmente han inventado esta ciencia (yo creo que es una materia con base científica si nos atenemos a lo que dice la wikipedia: “Es el conocimiento sistematizado, elaborado a partir de observaciones y el reconocimiento de patrones regulares, sobre los que se pueden aplicar razonamientos, construir hipótesis y construir esquemas metódicamente organizados”. Aunque en muchos de los casos dejamos de lado la observación y el análisis para ir directamente a la parte creativa. Nos olvidamos de que esa estrategia debe estar enfocada a personas, que tienen unos comportamientos, un entorno, unos gustos, que desconocemos. De ahí que se pierda la parte científica del marketing para convertirlo en un subjetivismo de “a mí no me gusta el rojo o pon el logo más grande”).

Pero también he vuelto al libro de papel, donde subrayo lo que me interesa para luego recordarlo. El último que estoy leyendo lo he desempolvado de una estantería que sólo se utiliza como apoyaespaldas en las reuniones. Entonces te das cuenta de que un libro de 1991, como “Estrategias de marketing”, de Steven P. Schnaars te enseña muchísimo más que casi todos los blogs que he leído en el último año.

El marketing, como todo, evoluciona. Pero a veces es bueno echar la vista atrás para conocer de dónde viene lo que tenemos ahora. Y te das cuenta de que no se ha cambiado tanto cuando lees frases como ésta: “las estrategias deben estar elaboradas artesanalmente en vez de calculadas. La imagen de un artesano creando un florero constituye una analogía mejor para el proceso de elaboración de una estrategia de marketing que el de un ingeniero realizando cálculos. El concepto de estrategia se relaciona más con un sentido de algo que se realiza siguiendo un proceso de análisis. En resumen, las estrategias de marketing se desarrollan con la imprecisión de un arte, y no con la exactitud de una ciencia. Usted produce artesanalmente su estrategia; usted no la calcula”. Mintzberg (1987)

Así que, a diferencia de mi tío en aquella ocasión, voy a dejar de beber litros y litros de vino de garrafón, que se le salían por la nariz cuando eructaba, para empezar a entender un poco más las peculiaridades del vino. Y, así, intentar beber menos pero con más calidad. Que la vida es muy corta para beber vinos malos.

Entradas Más Vistas

diegopoloroman76@gmail.com

Únete a otros 3 seguidores

Mi twitter

DELICIOUS