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¿El marketing es ciencia o arte? Esta pregunta se la han hecho anteriormente unos cuantos “marketineros”. Y hay opiniones para todo. Para los que piensen que es una ciencia, vamos a darles datos.

Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemático, exacto, comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el método de investigación científica.

Bruce Henderson, padre del Boston Consulting Group, así lo creía gracias a su matriz de participación en el crecimiento. “Henderson popularizó la idea de que los enfoques estratégicos podían llegar a hacerse universales. Las empresas diversificadas podían diversificar los riesgos y optimizar el rendimiento de toda la organización gestionando las distintas partes de sus organizaciones como lo harían con un portafolio de inversiones” (Steven P. Schnaars).

Pero también tenemos a personas visionarias, intuitivas, que han puesto en marcha sus sueños y les ha salido bien. ¿Quién nos iba a decir hace unos años que lo que queríamos era un aparato con miles de canciones que escuchamos dándole a una ruedecita? O que un hombre que lo que quiere que hagas en su restaurante sea tener una experiencia. Y pagar cerca de 200 euros para que te deconstruyan la comida.

El gurú del marketing Seth Godin dice al respecto:

Some marketers are scientists. They test and measure. They do the math. They understand the impact of that spend in that market at that time with that message. They can understand the analytics and find the truth. This sort of marketing works when it works, but it usually doesn’t. That’s because we’re dealing with humans, the wild card in the system”. […]

We need hats. The hat of the scientist and the hat of the artist. You can only wear one hat at a time, which is why I didn’t suggest that we need gloves. Figure out what sort of marketing you’re going to do today and go do that. […]

En mi humilde opinión, el marketing es una mezcla de ambas. Sin un análisis de la situación riguroso, no podrás tener un buen punto de partida. Pero sin innovación, sin intuición, sin visión, sin probar y arriesgar en cosas nuevas, rompedoras, atrevidas, locas en algunos casos, no podrás diferenciarte del resto.

Diferenciación: la primera regla del marketing.

Hay una secuencia en las películas con persecución policiaca que me gusta mucho: “siga a ese coche”. Y no sólo a mí, porque hay una grupo en Facebook que es siempre he querido subir a un taxi y decir:¡siga a ese coche!

Me hace mucha gracia porque a mí hace unos años me dieron un consejo diferente

– No sigas a ese coche.

Es una frase que se me ha quedado grabada. Me la dijo Jose Balciscueta cuando íbamos a aparcar el coche después de estar cansados de dar vueltas sin ver un solo hueco. Jose es primo de mi mujer y un hombre con mucho mundo. No por los sitios que ha conocido (no le gusta mucho abandonar Bilbao) sino por los trabajos que ha tenido (funerario, segurata en un casino, camionero de obra…). Jose tiene mucho sentido común. ¡Qué buen estratega se ha perdido el marketing!

– La probabilidad de que encuentres sitio detrás de ese coche es mínima. Coge la siguiente bocacalle.

Es uno de los mejores consejos que he recibido. No sólo porque he encontrado aparcamiento más rápidamente otras veces :). También porque me gusta aplicarlo a la vida y a mi trabajo, aunque no es fácil conseguir que te hagan caso. Sigue tu camino y encontrarás tu hueco. Si sigues el mismo camino que los demás, los que van antes que tú encontrarán los huecos que haya. Intenta buscar caminos diferentes para encontrar tu propio espacio.

El slogan de Apple es “Think different”. Es un slogan que ellos mismos se aplican y no les va nada mal. ¿Qué hubiese pasado si hubiesen seguido al coche de Microsoft?


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