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¿El marketing es ciencia o arte? Esta pregunta se la han hecho anteriormente unos cuantos “marketineros”. Y hay opiniones para todo. Para los que piensen que es una ciencia, vamos a darles datos.

Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemático, exacto, comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el método de investigación científica.

Bruce Henderson, padre del Boston Consulting Group, así lo creía gracias a su matriz de participación en el crecimiento. “Henderson popularizó la idea de que los enfoques estratégicos podían llegar a hacerse universales. Las empresas diversificadas podían diversificar los riesgos y optimizar el rendimiento de toda la organización gestionando las distintas partes de sus organizaciones como lo harían con un portafolio de inversiones” (Steven P. Schnaars).

Pero también tenemos a personas visionarias, intuitivas, que han puesto en marcha sus sueños y les ha salido bien. ¿Quién nos iba a decir hace unos años que lo que queríamos era un aparato con miles de canciones que escuchamos dándole a una ruedecita? O que un hombre que lo que quiere que hagas en su restaurante sea tener una experiencia. Y pagar cerca de 200 euros para que te deconstruyan la comida.

El gurú del marketing Seth Godin dice al respecto:

Some marketers are scientists. They test and measure. They do the math. They understand the impact of that spend in that market at that time with that message. They can understand the analytics and find the truth. This sort of marketing works when it works, but it usually doesn’t. That’s because we’re dealing with humans, the wild card in the system”. […]

We need hats. The hat of the scientist and the hat of the artist. You can only wear one hat at a time, which is why I didn’t suggest that we need gloves. Figure out what sort of marketing you’re going to do today and go do that. […]

En mi humilde opinión, el marketing es una mezcla de ambas. Sin un análisis de la situación riguroso, no podrás tener un buen punto de partida. Pero sin innovación, sin intuición, sin visión, sin probar y arriesgar en cosas nuevas, rompedoras, atrevidas, locas en algunos casos, no podrás diferenciarte del resto.

Diferenciación: la primera regla del marketing.

Un tío mío siempre cuenta la misma anécdota en las comidas familiares. Y siempre nos reímos porque es muy gracioso contándolo: “Un día bebí tanto vino que cuando llegué a casa, cada vez que eructaba me salía por la nariz”. Ya sé que es una anécdota un pelín desagradable, pero me viene bien para explicar lo que está sucediendo o sucediéndome con la información en la red.

Desde hace más de un año estoy volcado en todo este mundo de las redes sociales, como lector y generador de contenido. Antes era más bien un voyeur. Como os decía, desde hace un año el consumo es compulsivo. Más y más noticias en el Reader, más seguidores en twitter, nuevos bloggers a los que seguir. Uno te lleva al otro, el otro al otro y los eslabones de la cadena cada vez son más numerosos. Está bien tener información y conocimiento. Pero llega un momento en que no eres capaz de separar el grano de la paja.

También es verdad que, con el tiempo, la selección se hace natural. Hace unos meses fui al Reader y borré a todos los que allí tenía buscando una nueva fórmula de selección. Es la ley de Darwin. Al final, te quedas con los que más te interesan, que serán los que sobrevivan.

Y con el paso de los días de leer y leer, en muchas de las ocasiones temas repetitivos o que giran alrededor de una misma temática, me doy cuenta de que hay que volver al origen del marketing, a los popes que realmente han inventado esta ciencia (yo creo que es una materia con base científica si nos atenemos a lo que dice la wikipedia: “Es el conocimiento sistematizado, elaborado a partir de observaciones y el reconocimiento de patrones regulares, sobre los que se pueden aplicar razonamientos, construir hipótesis y construir esquemas metódicamente organizados”. Aunque en muchos de los casos dejamos de lado la observación y el análisis para ir directamente a la parte creativa. Nos olvidamos de que esa estrategia debe estar enfocada a personas, que tienen unos comportamientos, un entorno, unos gustos, que desconocemos. De ahí que se pierda la parte científica del marketing para convertirlo en un subjetivismo de “a mí no me gusta el rojo o pon el logo más grande”).

Pero también he vuelto al libro de papel, donde subrayo lo que me interesa para luego recordarlo. El último que estoy leyendo lo he desempolvado de una estantería que sólo se utiliza como apoyaespaldas en las reuniones. Entonces te das cuenta de que un libro de 1991, como “Estrategias de marketing”, de Steven P. Schnaars te enseña muchísimo más que casi todos los blogs que he leído en el último año.

El marketing, como todo, evoluciona. Pero a veces es bueno echar la vista atrás para conocer de dónde viene lo que tenemos ahora. Y te das cuenta de que no se ha cambiado tanto cuando lees frases como ésta: “las estrategias deben estar elaboradas artesanalmente en vez de calculadas. La imagen de un artesano creando un florero constituye una analogía mejor para el proceso de elaboración de una estrategia de marketing que el de un ingeniero realizando cálculos. El concepto de estrategia se relaciona más con un sentido de algo que se realiza siguiendo un proceso de análisis. En resumen, las estrategias de marketing se desarrollan con la imprecisión de un arte, y no con la exactitud de una ciencia. Usted produce artesanalmente su estrategia; usted no la calcula”. Mintzberg (1987)

Así que, a diferencia de mi tío en aquella ocasión, voy a dejar de beber litros y litros de vino de garrafón, que se le salían por la nariz cuando eructaba, para empezar a entender un poco más las peculiaridades del vino. Y, así, intentar beber menos pero con más calidad. Que la vida es muy corta para beber vinos malos.


diegopoloroman76@gmail.com

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