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Acabo de terminar de leer el libro “Las 22 leyes inmutables del marketing”, escrito por Al Ries y Jack Trout. Estos dos consultores de marketing sacaron a la luz hace unos 30 años el concepto de posicionamiento.

Es un libro ameno y fácil de leer, muy en la línea de los libros sobre marketing que escriben los americanos, basados en el empirismo. Cientos de ejemplos de empresas ayudan a comprender sus teorías. Para nada es un libro científico. Al Ries y Jack Trout llaman leyes a una serie de claves que pueden ayudar a las empresas a “triunfar” en el mercado. Llamar ley y no clave a estos 22 puntos creo que tiene que ver con fines publicitarios y de llamar la atención. Pero estamos hablando de un libro de los noventa, aunque creo que las bases del marketing no cambian tanto como nos quieren hacer ver los nuevos gurús de los medios de comunicación social.

Voy a poner una frase por cada una de las “leyes” como resumen del libro. El que quiera saber más del mismo, lo puede encontrar en la editorial Mc Graw Hill.

1-La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2-La ley de la categoría: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo.

3-La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

4-La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos. Es una batalla de percepciones.

5-La ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6-La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

7-La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

8-La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9-La ley de lo opuesto: Si optas al segundo puesto, tu estrategia estará determinada por el líder.

10-La ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

11-La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo.

12-La ley de la extensión de línea: Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

13-La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

14-La ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de atractivo.

15-La ley de la franqueza: Cuando admitas algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.

16-La ley de la singularidad: En cada situación sólo una jugada  producirá resultados sustanciales (lo único que funciona es el golpe audaz y único).

17-La ley de lo impredecible: Salvo que escribas los planes de tus competidores, no se puede predecir el futuro.

18-La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

19-La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado (si no funciona algo, abandónalo).

20-La ley del bombo: La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en las noticias.

21-La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias.

22-La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Estas son las 22 leyes o claves del marketing de Trout y Ries. A mí, personalmente, no todas me convencen pero sí que comparto muchas (la ley del liderazgo, de la categoría y de la percepción son incuestionables). Al principio del libro hay una frase que podríamos considerar como axioma, y que podría es un buen punto de partida:

“All the great truths begin as blasphemies” (George Bernard Shaw)

Me ha llamado mucho la atención este gráfico que he visto en el libro “La caída de la publicidad y el auge de la Relaciones públicas”, de Al y Laura Ries. Para los que no lo conozcais, Al Ries es la persona que hace casi cuarenta años inventó el concepto de posicionamiento. El libro es de 2002.  Así que en 2010 puede que los publicitarios hayamos perdido algunos puntos porcentuales, así como los sacerdotes y banqueros…

Como el cuadro no se aprecia correctamente, pongo los datos:

Enfermeras: 79%

Farmacéutivos: 67%

Médicos: 63%

Sacerdotes: 59%

Jueces: 47%

Banqueros: 37%

Ejecutivos: 22%

Abogados: 17%

Vendedores de seguros: 11%

Publicitarios: 10%

Vendedores de coches: 9%

“En una reciente encuesta de Gallup sobre la honestidad y ética de treinta y dos profesiones diferentes, los publicitarios quedaron clasificados cerca del final, justo entre los vendedores de seguros y los vendedores de coches. Si usted no cree lo que le cuenta un vendedor de seguros o de coches, ¿por qué iba a creer lo que lee en un anuncio?”
La verdad es que leer este tipo de cosas, aunque estén dichas en 2002, te hacen reflexionar acerca de nuestra profesión. Muchas veces nos quejamos entre nosotros de que nos hemos convertido en simples manipuladores de bits a las órdenes de los clientes.

Honestidad y credibilidad van de la mano. Si una persona no es honesta, difícilmente puede ser creíble. Nos creíamos capaces de vender cualquier cosa. Algunos se enorgullecían cuando les decían que eran capaces de vender hielo a un esquimal. Pero ésa ha sido nuestra peor publicidad. Cuando el esquimal vio que no necesitaba el hielo, se sintió estafado y no ha vuelto a confiar más en nosotros. De ahí, que el auge de los medios de comunicación social sea directamente proporcional a la caída de la credibilidad de la publicidad.

¿Por qué la publicidad está pasando desapercibida en muchos casos?
Uno, aunque mala, tiene opinión. Y creo que por aquí pueden oírse algunos tiros:

1- Por la saturación publicitaria

2-Por la poca credibilidad que tiene la publicidad a día de hoy (anuncio=vender la moto)

3- Porque los publicitarios hemos pensado primero en nosotros, en nuestros gustos y en lo que nos gustaría ver reflejado en la publicidad. Algunas veces, también en el cliente (“no pongas rojo, que Mari Puri lo odia”). Pero muy pocas veces en el consumidor final de esos productos/servicios. Si el consumidor no compra productos/servicios, el cliente no ganará dinero y no confiará en la agencia.

Tenemos que reflexionar por qué estamos a la altura de los vendedores de coches en honestidad, como refleja el cuadro de Al Ries.

Pero no está todo perdido. Sabemos qué hemos hecho mal. Todos nos confundimos. Admitirlo ya es dar un paso. Empecemos a dar los siguientes.

Un tío mío siempre cuenta la misma anécdota en las comidas familiares. Y siempre nos reímos porque es muy gracioso contándolo: “Un día bebí tanto vino que cuando llegué a casa, cada vez que eructaba me salía por la nariz”. Ya sé que es una anécdota un pelín desagradable, pero me viene bien para explicar lo que está sucediendo o sucediéndome con la información en la red.

Desde hace más de un año estoy volcado en todo este mundo de las redes sociales, como lector y generador de contenido. Antes era más bien un voyeur. Como os decía, desde hace un año el consumo es compulsivo. Más y más noticias en el Reader, más seguidores en twitter, nuevos bloggers a los que seguir. Uno te lleva al otro, el otro al otro y los eslabones de la cadena cada vez son más numerosos. Está bien tener información y conocimiento. Pero llega un momento en que no eres capaz de separar el grano de la paja.

También es verdad que, con el tiempo, la selección se hace natural. Hace unos meses fui al Reader y borré a todos los que allí tenía buscando una nueva fórmula de selección. Es la ley de Darwin. Al final, te quedas con los que más te interesan, que serán los que sobrevivan.

Y con el paso de los días de leer y leer, en muchas de las ocasiones temas repetitivos o que giran alrededor de una misma temática, me doy cuenta de que hay que volver al origen del marketing, a los popes que realmente han inventado esta ciencia (yo creo que es una materia con base científica si nos atenemos a lo que dice la wikipedia: “Es el conocimiento sistematizado, elaborado a partir de observaciones y el reconocimiento de patrones regulares, sobre los que se pueden aplicar razonamientos, construir hipótesis y construir esquemas metódicamente organizados”. Aunque en muchos de los casos dejamos de lado la observación y el análisis para ir directamente a la parte creativa. Nos olvidamos de que esa estrategia debe estar enfocada a personas, que tienen unos comportamientos, un entorno, unos gustos, que desconocemos. De ahí que se pierda la parte científica del marketing para convertirlo en un subjetivismo de “a mí no me gusta el rojo o pon el logo más grande”).

Pero también he vuelto al libro de papel, donde subrayo lo que me interesa para luego recordarlo. El último que estoy leyendo lo he desempolvado de una estantería que sólo se utiliza como apoyaespaldas en las reuniones. Entonces te das cuenta de que un libro de 1991, como “Estrategias de marketing”, de Steven P. Schnaars te enseña muchísimo más que casi todos los blogs que he leído en el último año.

El marketing, como todo, evoluciona. Pero a veces es bueno echar la vista atrás para conocer de dónde viene lo que tenemos ahora. Y te das cuenta de que no se ha cambiado tanto cuando lees frases como ésta: “las estrategias deben estar elaboradas artesanalmente en vez de calculadas. La imagen de un artesano creando un florero constituye una analogía mejor para el proceso de elaboración de una estrategia de marketing que el de un ingeniero realizando cálculos. El concepto de estrategia se relaciona más con un sentido de algo que se realiza siguiendo un proceso de análisis. En resumen, las estrategias de marketing se desarrollan con la imprecisión de un arte, y no con la exactitud de una ciencia. Usted produce artesanalmente su estrategia; usted no la calcula”. Mintzberg (1987)

Así que, a diferencia de mi tío en aquella ocasión, voy a dejar de beber litros y litros de vino de garrafón, que se le salían por la nariz cuando eructaba, para empezar a entender un poco más las peculiaridades del vino. Y, así, intentar beber menos pero con más calidad. Que la vida es muy corta para beber vinos malos.

Hay una secuencia en las películas con persecución policiaca que me gusta mucho: “siga a ese coche”. Y no sólo a mí, porque hay una grupo en Facebook que es siempre he querido subir a un taxi y decir:¡siga a ese coche!

Me hace mucha gracia porque a mí hace unos años me dieron un consejo diferente

– No sigas a ese coche.

Es una frase que se me ha quedado grabada. Me la dijo Jose Balciscueta cuando íbamos a aparcar el coche después de estar cansados de dar vueltas sin ver un solo hueco. Jose es primo de mi mujer y un hombre con mucho mundo. No por los sitios que ha conocido (no le gusta mucho abandonar Bilbao) sino por los trabajos que ha tenido (funerario, segurata en un casino, camionero de obra…). Jose tiene mucho sentido común. ¡Qué buen estratega se ha perdido el marketing!

– La probabilidad de que encuentres sitio detrás de ese coche es mínima. Coge la siguiente bocacalle.

Es uno de los mejores consejos que he recibido. No sólo porque he encontrado aparcamiento más rápidamente otras veces :). También porque me gusta aplicarlo a la vida y a mi trabajo, aunque no es fácil conseguir que te hagan caso. Sigue tu camino y encontrarás tu hueco. Si sigues el mismo camino que los demás, los que van antes que tú encontrarán los huecos que haya. Intenta buscar caminos diferentes para encontrar tu propio espacio.

El slogan de Apple es “Think different”. Es un slogan que ellos mismos se aplican y no les va nada mal. ¿Qué hubiese pasado si hubiesen seguido al coche de Microsoft?

Como ya os comenté en una entrada anterior, mi hijo ha estado con la varicela. Cuando fuimos al pediatra, éste, según le vio, acertó con el veredicto.

-Que se tome este jarabe y échale talkistina con la piel seca.

¡Qué tendrá que ver el cuerpo humano con el marketing y la comunicación! podrán decir muchos cuando lean la entrada. Para mí, mucha. Y tiene una fácil explicación. Cuanto mejor conozca el médico el cuerpo humano, mejor y más acertado será el diagnóstico que le dé al paciente. Cuanto mejor conozcamos a los públicos objetivos a los que nos vamos a dirigir y cuanto mejor los entendamos, mejor sabremos comunicar nuestros mensajes.

El cuerpo humano se divide en tronco, cabeza y extremidades. El especialista debe conocer a la perfección de qué se compone y cómo funciona cada uno de ellos: nervios, músculos, fibras, huesos… Debe conocerlos individualmente y en su conjunto cuando se conectan entre sí. El médico estudia al paciente, le hace preguntas, mira su historial. Y con esos datos toma una decisión

En marketing y comunicación debería ser exactamente igual. Intentar conocer a nuestros “pacientes” para saber qué receta darles y que realicen la acción que nosotros queramos con una finalidad concreta. Pero debemos profundizar. El público al que nos vamos a dirigir es una de las piezas clave de la comunicación. No sirve con hacer un diagnóstico del tipo “hombres y mujeres de clase media, de entre 18 y 45 años, que viven en Euskadi”. ¿Cuántas personas entran en este perfil? De 18 a 45 años va un mundo, ¿qué es clase media?, ¿qué les gusta?, ¿están en redes?, ¿en cuáles?, ¿qué programas consumen?

¿Cómo quieres que te diga qué es lo que necesitas si no te conozco? O te conocía el año pasado pero has cambiado y este año ya no tienes los mismos gustos porque consumes otros medios de comunicación. Has conocido a gente diferente. Te has dado cuenta de que te influye lo que dicen los demás…

También es verdad que la mayor parte de empresas no se puede permitir un estudio de mercado. Pero existen herramientas más austeras y “caseras” que sí podemos utilizar. Como las reuniones de grupo, las entrevistas. De esta forma, nos acercaremos más a nuestro público objetivo y lo comprenderemos mejor que simplemente haciendo un análisis “por encima”.

El marketing y la comunicación deberían estar respaldadas por acciones con un sentido más profesional y tener una base con mayor rigor para ayudar a vender, que es para lo que nacieron. AYUDAR A VENDER, que no se nos olvide. Y que la frase de John Wanamaker, “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no se cuál mitad”, dicha en el siglo XIX, no se siga repitiendo en las empresas. De esta forma, se vería el marketing como una ayuda y no como un gasto que hay que recortar cada vez que hay una crisis.

Por cierto, a mi hijo ya se le ha pasado la varicela. Y gracias a los consejos del médico, la ha pasado sin grandes problemas. 🙂

La varicela es una enfermedad contagiosa causada por el virus varicela-zóster, un virus de la familia de los herpesvirus que también es el causante del herpes zóster. Es una de las enfermedades clásicas de la infancia, que en los niños suele ser leve pero en adolescentes y adultos tiene mayor riesgo de complicaciones. La enfermedad dura alrededor de una semana.

Por desgracia, mi hijo la ha cogido esta semana. ¡Qué le vamos a hacer! Resignación. Lo que me llama la atención ha sido la velocidad con la que se ha propagado. Primero fueron unos granitos debajo del abdomen. Algunos salieron después por la espalda. Poco a poco se han ido expandiendo por todo su cuerpecito. Hoy, apenas hay un centímetro de su cuerpo que no tenga uno de esos granitos.

El concepto viralización viene de la raíz virus. ¿Qué es lo que hace un virus? Se expande por todo el cuerpo, como le ha pasado a mi hijo. Pero mi hijo no lo tenía dentro. Se lo han contagiado. En el colegio, en el parque… Vete tú a saber. Una vez que el virus ha entrado dentro, ha explosionado y ha llegado de forma fulminante a todas las partes de su cuerpo.

Sabemos cómo funciona el virus una vez que está dentro. Pero ¿cómo hacemos para contagiar un virus? Y que sea un virus que nuestro cuerpo no rechace porque pueda estar inmunizado. Ahora estoy hablando metafóricamente y con la cabeza puesta en e marketing y la comunicación. No penséis que soy el doctor Maligno 🙂

Ahí está la clave. Y la clave se llama estrategia. ¿Qué acciones realizar para inocular el virus? Y una vez dentro, o sea, una vez que la gente se haya enterado de que algo pasa, potenciar la fuerza de ese virus para que no haya ningún anticuerpo que lo pueda frenar.

Para saber qué queremos conseguir al inocular el virus y a quién tenemos que introducírselo. tenemos que saber los objetivos y el público objetivo (en una siguiente entrada hablaré de la importancia del público objetivo y su comparación con el cuerpo humano). Cuánto más claros los tengamos, la inversión que realicemos tendrá un mayor y mejor retorno.

Esto no es nada nuevo. Es el ABC del marketing. A veces se nos olvida. Lo que ahora tenemos son nuevas herramientas para hacer que los mensajes lleguen a más personas y de forma más rápida que antes. Tienen múltiples nombres: redes sociales, herramientas 2.0… ¡¡Esto es lo que tenemos que aprovechar!!

Ya nos ha dicho el médico que este año se está encontrando con casos de gripe más potentes que otros años. Igual es que los virus han empezado a conocer también las redes sociales.

la televisión no ha muertoÚltimamente, el sentido común en el mundo del marketing y la publicidad ha pasado a ser el menos común de los sentidos. Con la llegada de lo 2.0, se han creado dos vertientes, los anti y los contra social media. Los pros, se creen que dentro de poco hasta vamos a poder comer un plato de lentejas en facebook. Y fuera de twitter no va a haber vida. Los anti, piensan que esto es otra burbuja como la de 2001 y esperan el batacazo con ansiedad para rebozársela en la cara a los que parecen sus enemigos: los pros. Con lo bien que vivíamos antes, parecen decir, cuando las cosas se llamaban por su nombre y no había un ogro malo como Google, que se come a los niños.

Un poquito de sentido común, señores. Internet, lo 2.0, el marketing en medios sociales ha llegado para quedarse. No tengo ninguna duda. Y no es porque yo lo piense y lo que digo yo va a misa. Sólo hay que ver datos y tendencias. “Según el ‘Mediascope Europe Study’, una investigación anual de la EIAA (European Interactive Advertising Association) 178 millones de europeos (el 60% de su población)  se conecta a Internet regularmente una media de 12 horas a la semana. De ellos, 18,4 millones son españoles. Sobre todo, aquellos que tienen entre 35 y 54 años (6,3 millones). Por géneros, apenas hay diferencias: 9,1 millones de “conectados” y 9,3 millones de mujeres conectadas (un 16% más que en 2007)”. Este dato está sacado de aquí, un interesante artículo con multitud de datos, que nos tienen que hacer reflexionar.

A tener en cuenta este dato: los que más se conectan son personas entre 35 y 54 años (personas con poder adquisitivo). Y el número entre mujeres y hombre apenas varía. O sea, que no sólo mi niña está en el Tuenti.

Señores de marketing y publicidad, esto nos tiene que hacer reflexionar: aquí no hay un bluf. Las marcas tienen que estar donde esté el consumidor. ¿Y dónde está el consumidor? En la televisión, en la radio, en la calle, en el móvil, en la prensa-revistas, y también en internet.

¿Cuál es el miedo? Ah, ya, no tenemos la sartén por el mango como antes. Aquí no vale que un creativo haga una cosa mona con dos trazos y una frase ingeniosa. Y a otra cosa mariposa. Si quieres ser interesante, tienes que dar valor a tu contenido. Y el valor es dedicar muchas horas a buscar información, realizar vídeos, fotos… De esa forma tú puedes ser interesante para tu público objetivo. En internet te buscan. Y si en 5 segundos no captas su atención con algo interesante, botón rojo y a otra página.

Hay que posicionarse bien en buscadores para que cuando el cliente elija algo que tenga que ver con tu sector, tú estés lo más arriba posible. Y eso se consigue con contenido interesante. Me recuerda a la infancia en el colegio. Si la profesora preguntaba algo y lo sabíamos (que no era muchas veces, la verdad:), levantábamos el dedo lo más alto posible para que nos viese y así poder contestar. Cuando te buscan entre tantos, hay que levantar el dedo bien alto y ponerse de pie si hace falta, para que te encuentren.

La televisión, la radio, la prensa no han muerto. Por supuesto que hay que tenerlas en cuenta. Pero tampoco se puede dar la espalda a lo que viene. Es un hecho. El mix de publicidad tiene que tener en cuenta a este medio y con el porcentaje que le corresponde.

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