Social generation

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Seguro que es el motivo más tonto que se haya escuchado antes sobre las redes sociales. Pero así es uno. Creo en las redes sociales porque la utilizan empresas que no han creído en la publicidad “tradicional”. Empresas que nunca han utilizado la publicidad “off line” para darse a conocer,  se han dado cuenta de que las redes sociales son eficaces para comunicarse: Zara, Starbucks o Mercadona, por ejemplo. Y todas las agencias de publicidad.

¿Cuántas veces hemos visto que las  agencias de publicidad hayan utilizado las páginas de los diarios, cadenas de radio y televisión o publicidad en exteriores para publicitarse en ellos? Contadas con los dedos de una mano. Estoy seguro de que todos los gerentes y directores de marketing de Gipuzkoa leen EL DIARIO VASCO, ¿por qué ninguna se ha anunciado en sus páginas para decir que tienen una gran agencia?
Sin embargo, poco a poco voy viendo que las agencias, tímidamente (algunas con mayor frecuencia que otras), están empezando a utilizar, para darse a conocer, “herramientas de comunicación” que recomiendan a sus clientes: blogs, twitter, facebook, youtube…

El caso de Zara también es curioso. Únicamente ha utilizado publicidad “off line” el día de Rebajas y para anunciar la apertura de cada tienda en prensa local. Pero es una de las empresas que mejor está utilizando las redes sociales porque ha visto sus beneficios. Puede llegar a sus clientes finales y saber qué piensan de sus productos, sus tiendas, sus dependientas… En Facebook tiene más de 3 millones de amig@s.

Mercadona no se ha anunciado nunca en prensa, radio o televisión. Pero utiliza Facebook como feedback para saber qué le gusta y qué no le gusta a sus clientes de sus tiendas, productos, etc.

De Starbucks, qué voy a decir yo que no se haya dicho antes.

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En época de crisis, el consumidor está más sensibilizado con el tema del precio. Además, la marca blanca lleva tiempo siendo aceptada como una opción de compra. Carrefour lanzó a principios de año en Francia una campaña publicitaria para promocionar su marca propia: Carrefour Discount. Una campaña enfocada a la calidad del producto, con un pequeño toque de humor, desenfadado y bajo el lema “lo positivo está de vuelta”. Carrefour quería huir del anuncio frío y enfocado hacia el precio.

Antes o después, llegaría a España. Hace unos pocos días, Carrefour ha lanzado la misma estrategia. Según la nota de prensa del 10 de junio, “En un entorno en el que el factor más demandado es el precio, la compañía ofrece de nuevo fórmulas de ahorro directos a los clientes. La cadena de distribución ofrece una nueva marca de 300 productos básicos a los mejores precios y la garantía de la marca Carrefour. El 90 % de los proveedores que los fabrican son empresas españolas”.

La peculiaridad de la campaña de comunicación española frente a la francesa está en los anuncios de publicidad, más agresivos frente a las marcas líderes, llegando en algunos casos a la mofa.

La estrategia de la marca blanca es puramente de producto. Una estrategia de copia de las primeras marcas. En muchos de los casos es el mismo distribuidor el que produce su propia marca y, además, produce la marca blanca para otros distribuidores. En otros casos, empresas que no tienen un espacio en el mercado para competir con las primeras marcas se dedican a hacer las marcas blancas para estas firmas de la distribución. Hasta ahí no hay problema. Es lícito.

El problema es la forma de los anuncios de Carrefour en España, no el fondo. Lo que critican los anuncios de Carrefour es el elevado precio que tienen los productos de marcas líderes frente a los suyos por las campañas de publicidad que realizan. No nos damos cuenta de que ellos están utilizando esos mismos medios para hacer una campaña de publicidad, que repercutirá en el precio. Si venden el producto hasta una tercera parte más barato que la marcas líderes, ¿dónde está el negocio de Carrefour Discount?, ¿puede que esté en el producto en sí? Menor calidad de la materia prima; ¿en el I+D que ellos no han tenido?, ¿en el riesgo que supone sacar un producto sin saber si será rentable? Como hemos dicho antes, la estrategia de Carrefour es de producto. Esperan a lo que funciona en el mercado y lo fusilan. Es la misma estrategia de los productos que llegan de Asia. Tú piensa que yo copio.

Desconozco cómo le han podido sentar los anuncios a Carbonell, por ejemplo, que es uno de los que aparecen de forma más clara en los spots. Y que paga muchos euros por estar en las baldas de Carrefour. Mucha gracia, no creo.

Por otra parte, con el mensaje de que lo más importante es el precio, ¿qué me aporta Carrefour respecto a la competencia? Uno o dos céntimos más barato que Mercadona o Eroski Center, ¿no hay otra diferencia?… Pues me voy a éste que me queda más cerca de casa y no tengo que coger el coche, por ejemplo. Carrefour le ha hecho la mejor publicidad posible a Mercadona. Sin gastarse un duro en comunicación en grandes medios le han hecho un traje a la medida de su cuerpo: SIEMPRE PRECIOS BAJOS.

Me pregunto y os pregunto, ¿por qué en Francia utilizaron una estrategia diferente y no atacaron a las marcas que les dan de comer?


diegopoloroman76@gmail.com

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