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Archive for the ‘relaciones públicas’ Category

Me ha llamado mucho la atención este gráfico que he visto en el libro “La caída de la publicidad y el auge de la Relaciones públicas”, de Al y Laura Ries. Para los que no lo conozcais, Al Ries es la persona que hace casi cuarenta años inventó el concepto de posicionamiento. El libro es de 2002.  Así que en 2010 puede que los publicitarios hayamos perdido algunos puntos porcentuales, así como los sacerdotes y banqueros…

Como el cuadro no se aprecia correctamente, pongo los datos:

Enfermeras: 79%

Farmacéutivos: 67%

Médicos: 63%

Sacerdotes: 59%

Jueces: 47%

Banqueros: 37%

Ejecutivos: 22%

Abogados: 17%

Vendedores de seguros: 11%

Publicitarios: 10%

Vendedores de coches: 9%

“En una reciente encuesta de Gallup sobre la honestidad y ética de treinta y dos profesiones diferentes, los publicitarios quedaron clasificados cerca del final, justo entre los vendedores de seguros y los vendedores de coches. Si usted no cree lo que le cuenta un vendedor de seguros o de coches, ¿por qué iba a creer lo que lee en un anuncio?”
La verdad es que leer este tipo de cosas, aunque estén dichas en 2002, te hacen reflexionar acerca de nuestra profesión. Muchas veces nos quejamos entre nosotros de que nos hemos convertido en simples manipuladores de bits a las órdenes de los clientes.

Honestidad y credibilidad van de la mano. Si una persona no es honesta, difícilmente puede ser creíble. Nos creíamos capaces de vender cualquier cosa. Algunos se enorgullecían cuando les decían que eran capaces de vender hielo a un esquimal. Pero ésa ha sido nuestra peor publicidad. Cuando el esquimal vio que no necesitaba el hielo, se sintió estafado y no ha vuelto a confiar más en nosotros. De ahí, que el auge de los medios de comunicación social sea directamente proporcional a la caída de la credibilidad de la publicidad.

¿Por qué la publicidad está pasando desapercibida en muchos casos?
Uno, aunque mala, tiene opinión. Y creo que por aquí pueden oírse algunos tiros:

1- Por la saturación publicitaria

2-Por la poca credibilidad que tiene la publicidad a día de hoy (anuncio=vender la moto)

3- Porque los publicitarios hemos pensado primero en nosotros, en nuestros gustos y en lo que nos gustaría ver reflejado en la publicidad. Algunas veces, también en el cliente (“no pongas rojo, que Mari Puri lo odia”). Pero muy pocas veces en el consumidor final de esos productos/servicios. Si el consumidor no compra productos/servicios, el cliente no ganará dinero y no confiará en la agencia.

Tenemos que reflexionar por qué estamos a la altura de los vendedores de coches en honestidad, como refleja el cuadro de Al Ries.

Pero no está todo perdido. Sabemos qué hemos hecho mal. Todos nos confundimos. Admitirlo ya es dar un paso. Empecemos a dar los siguientes.

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Made in China, Made in Germany, Made in Japan, Made in USA… Todas son etiquetas de valor de un producto/servicio. Si buscamos un producto de calidad pero vemos que en la etiqueta o en el producto pone Made in China, retorcemos un poco el gesto e igual lo dejamos otra vez en la estantería. Si en cambio vemos Made in Germany, la sonrisa aflora a nuestra cara y te vas orgulloso, siempre que hayas comprobado lo que vale.

La imagen de marca de un país o región sirve de paraguas para sus productos y servicios. Durante muchos años hemos visto cómo se etiquetaban a las diferentes regiones del mundo con adjetivos. Es lo que llamamos estereotipos. Podemos decir que es el posicionamiento de un lugar. La imagen que se crea en la mente. Vasco=trabajador, andaluz=vago, catalán=tacaño, madrileño=chulo, navarro=terco, alemán=cabeza cuadrada, inglés=puntual…

Hace mucho tiempo, el vasco tenía fama de “serio, trabajador y cumplidor”. Ése era su posicionamiento. Recuerdo cuando jugaba a fútbol y los equipos de la segunda división venían a fichar jugadores vascos, porque decían que eran trabajadores y serios. Con el paso de los años, este posicionamiento se ha ido diluyendo y la globalización también ha hecho mella. Cada vez somos más parecidos a los demás. Pero la imagen que hemos creado es difícil de perderla de un año para otro. Así que esa marca de seriedad y trabajo sigue en la mente de las personas.

Decir ingeniería alemana es sinónimo de calidad. Entonces, ¿por qué nuestro mayor importador de máquina herramienta es Alemania? Si su producto es el mejor, ¿por qué nos compran a nosotros lo que mejor saben hacer ellos?

¿Le hace falta a la industria vasca venderse mejor? Posiblemente. ¿Cómo hacerlo? Creando imagen de marca de país y que sirva de paraguas para sus productos y servicios. El posicionamiento ya está creado. Y es el mejor de todos, porque los atributos nos los han puesto las demás personas, regiones y países: serio, trabajador, cumplidor. Explotémoslo. Comuniquémoslo. No me estoy refiriendo sólo a una campaña de publicidad. No. Utilicemos las relaciones públicas para excarvar y hacernos un hueco en el cerebro de las personas. Seamos imaginativos. Innovadores también en la comunicación. Ha costado mucho tiempo escribir con fuego en la mente de las personas esa imagen. Tenemos un reto. Profundicemos. Como puso de moda Barack Obama en su campaña hacia la presidencia: “Yes, we can”.

“Bai, ahal dugu”

Leía el otro día en la contraportada de NOTICIAS DE GIPUZKOA, una noticia sobre las propuestas de la empresa KUKUXUMUSU para San Fermín.

Casualidades de la vida, hace unos días también leía un informe en pdf sobre ellos (no pongo el link porque no sé de dónde lo bajé :)). El título era el siguiente: “KUKUXUMUSU, INNOVACIÓN EN EL MUNDO DEL SOUVENIR”. Contaba la curiosa historia de la creación de la empresa y cómo habían ido creciendo poco a poco en un mundo en el que todo estaba hecho.

En un análisis rápido de KUKUXUMUSU encontramos un poquito de suerte, talento, visión-innovación, aderezados de mente abierta. Me llamó la atención las palabras de uno de sus fundadores, Koldo Aiestaran: “Los valores que nos mueven hoy son los mismos que nos pusieron en marcha hace dos décadas. Quizá por eso tenemos tan poca rotación laboral: en 20 años sólo se han marchado de la empresa dos personas”.

Lo que hacen muy bien estos chicos es la generación de contenidos, expresión muy utilizada hoy en día pero que tiene más de 100 años. Antes la conocíamos como Relaciones Públicas. Y esta generación de contenido ayuda a posicionar su marca en la mente del consumidor. Una marca fresca, innovadora, con valores, con una fuerte identificación de sus dibujos y un nombre difícilmente pronunciable pero que, según ellos, fue puesto a propósito para que no se olvidara nunca.

En estas fechas sanfermineras, siempre tienen presencia, ya que una de sus señas de identidad es la de su unión con su ciudad y su fiesta: Pamplona y San Fermín (ellos nacieron vendiendo camisetas en San Fermín para pagarse los días de fiesta). Para este año, por ejemplo, han realizado una camiseta en 3D, de la que sólo han producido 40.000 unidades. Además, han lanzado, de la mano de Eroski, una bebida especial para las fiestas: Kulumutxu, que es el Kalimotxo de toda la vida pero con un toque a limón.

Pero años anteriores han querido estar presentes en los medios de comunicación con ideas como el “Guiri day”, que son los premios a los guiris más destacados para KUKUXUMUSU. O el “Jai Day”, que es un día de fiesta en la que se homenajea a otra población donde se celebre otra gran fiesta. El año pasado el galardón fue para Buñol. Y este año, el premio va a parar a Múnich.

Como siempre, un toque de humor para todo lo que hacen. Porque la innovación también puede ser divertida.


diegopoloroman76@gmail.com

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