Social generation

Archive for the ‘marcas’ Category

Acabo de terminar de leer el libro «Las 22 leyes inmutables del marketing», escrito por Al Ries y Jack Trout. Estos dos consultores de marketing sacaron a la luz hace unos 30 años el concepto de posicionamiento.

Es un libro ameno y fácil de leer, muy en la línea de los libros sobre marketing que escriben los americanos, basados en el empirismo. Cientos de ejemplos de empresas ayudan a comprender sus teorías. Para nada es un libro científico. Al Ries y Jack Trout llaman leyes a una serie de claves que pueden ayudar a las empresas a «triunfar» en el mercado. Llamar ley y no clave a estos 22 puntos creo que tiene que ver con fines publicitarios y de llamar la atención. Pero estamos hablando de un libro de los noventa, aunque creo que las bases del marketing no cambian tanto como nos quieren hacer ver los nuevos gurús de los medios de comunicación social.

Voy a poner una frase por cada una de las «leyes» como resumen del libro. El que quiera saber más del mismo, lo puede encontrar en la editorial Mc Graw Hill.

1-La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2-La ley de la categoría: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo.

3-La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

4-La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos. Es una batalla de percepciones.

5-La ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6-La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

7-La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

8-La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9-La ley de lo opuesto: Si optas al segundo puesto, tu estrategia estará determinada por el líder.

10-La ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

11-La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo.

12-La ley de la extensión de línea: Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

13-La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

14-La ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de atractivo.

15-La ley de la franqueza: Cuando admitas algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.

16-La ley de la singularidad: En cada situación sólo una jugada  producirá resultados sustanciales (lo único que funciona es el golpe audaz y único).

17-La ley de lo impredecible: Salvo que escribas los planes de tus competidores, no se puede predecir el futuro.

18-La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

19-La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado (si no funciona algo, abandónalo).

20-La ley del bombo: La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en las noticias.

21-La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias.

22-La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Estas son las 22 leyes o claves del marketing de Trout y Ries. A mí, personalmente, no todas me convencen pero sí que comparto muchas (la ley del liderazgo, de la categoría y de la percepción son incuestionables). Al principio del libro hay una frase que podríamos considerar como axioma, y que podría es un buen punto de partida:

«All the great truths begin as blasphemies» (George Bernard Shaw)

Me ha llamado mucho la atención este gráfico que he visto en el libro “La caída de la publicidad y el auge de la Relaciones públicas”, de Al y Laura Ries. Para los que no lo conozcais, Al Ries es la persona que hace casi cuarenta años inventó el concepto de posicionamiento. El libro es de 2002.  Así que en 2010 puede que los publicitarios hayamos perdido algunos puntos porcentuales, así como los sacerdotes y banqueros…

Como el cuadro no se aprecia correctamente, pongo los datos:

Enfermeras: 79%

Farmacéutivos: 67%

Médicos: 63%

Sacerdotes: 59%

Jueces: 47%

Banqueros: 37%

Ejecutivos: 22%

Abogados: 17%

Vendedores de seguros: 11%

Publicitarios: 10%

Vendedores de coches: 9%

“En una reciente encuesta de Gallup sobre la honestidad y ética de treinta y dos profesiones diferentes, los publicitarios quedaron clasificados cerca del final, justo entre los vendedores de seguros y los vendedores de coches. Si usted no cree lo que le cuenta un vendedor de seguros o de coches, ¿por qué iba a creer lo que lee en un anuncio?”
La verdad es que leer este tipo de cosas, aunque estén dichas en 2002, te hacen reflexionar acerca de nuestra profesión. Muchas veces nos quejamos entre nosotros de que nos hemos convertido en simples manipuladores de bits a las órdenes de los clientes.

Honestidad y credibilidad van de la mano. Si una persona no es honesta, difícilmente puede ser creíble. Nos creíamos capaces de vender cualquier cosa. Algunos se enorgullecían cuando les decían que eran capaces de vender hielo a un esquimal. Pero ésa ha sido nuestra peor publicidad. Cuando el esquimal vio que no necesitaba el hielo, se sintió estafado y no ha vuelto a confiar más en nosotros. De ahí, que el auge de los medios de comunicación social sea directamente proporcional a la caída de la credibilidad de la publicidad.

¿Por qué la publicidad está pasando desapercibida en muchos casos?
Uno, aunque mala, tiene opinión. Y creo que por aquí pueden oírse algunos tiros:

1- Por la saturación publicitaria

2-Por la poca credibilidad que tiene la publicidad a día de hoy (anuncio=vender la moto)

3- Porque los publicitarios hemos pensado primero en nosotros, en nuestros gustos y en lo que nos gustaría ver reflejado en la publicidad. Algunas veces, también en el cliente («no pongas rojo, que Mari Puri lo odia»). Pero muy pocas veces en el consumidor final de esos productos/servicios. Si el consumidor no compra productos/servicios, el cliente no ganará dinero y no confiará en la agencia.

Tenemos que reflexionar por qué estamos a la altura de los vendedores de coches en honestidad, como refleja el cuadro de Al Ries.

Pero no está todo perdido. Sabemos qué hemos hecho mal. Todos nos confundimos. Admitirlo ya es dar un paso. Empecemos a dar los siguientes.

Made in China, Made in Germany, Made in Japan, Made in USA… Todas son etiquetas de valor de un producto/servicio. Si buscamos un producto de calidad pero vemos que en la etiqueta o en el producto pone Made in China, retorcemos un poco el gesto e igual lo dejamos otra vez en la estantería. Si en cambio vemos Made in Germany, la sonrisa aflora a nuestra cara y te vas orgulloso, siempre que hayas comprobado lo que vale.

La imagen de marca de un país o región sirve de paraguas para sus productos y servicios. Durante muchos años hemos visto cómo se etiquetaban a las diferentes regiones del mundo con adjetivos. Es lo que llamamos estereotipos. Podemos decir que es el posicionamiento de un lugar. La imagen que se crea en la mente. Vasco=trabajador, andaluz=vago, catalán=tacaño, madrileño=chulo, navarro=terco, alemán=cabeza cuadrada, inglés=puntual…

Hace mucho tiempo, el vasco tenía fama de “serio, trabajador y cumplidor”. Ése era su posicionamiento. Recuerdo cuando jugaba a fútbol y los equipos de la segunda división venían a fichar jugadores vascos, porque decían que eran trabajadores y serios. Con el paso de los años, este posicionamiento se ha ido diluyendo y la globalización también ha hecho mella. Cada vez somos más parecidos a los demás. Pero la imagen que hemos creado es difícil de perderla de un año para otro. Así que esa marca de seriedad y trabajo sigue en la mente de las personas.

Decir ingeniería alemana es sinónimo de calidad. Entonces, ¿por qué nuestro mayor importador de máquina herramienta es Alemania? Si su producto es el mejor, ¿por qué nos compran a nosotros lo que mejor saben hacer ellos?

¿Le hace falta a la industria vasca venderse mejor? Posiblemente. ¿Cómo hacerlo? Creando imagen de marca de país y que sirva de paraguas para sus productos y servicios. El posicionamiento ya está creado. Y es el mejor de todos, porque los atributos nos los han puesto las demás personas, regiones y países: serio, trabajador, cumplidor. Explotémoslo. Comuniquémoslo. No me estoy refiriendo sólo a una campaña de publicidad. No. Utilicemos las relaciones públicas para excarvar y hacernos un hueco en el cerebro de las personas. Seamos imaginativos. Innovadores también en la comunicación. Ha costado mucho tiempo escribir con fuego en la mente de las personas esa imagen. Tenemos un reto. Profundicemos. Como puso de moda Barack Obama en su campaña hacia la presidencia: «Yes, we can».

«Bai, ahal dugu»

Leía el otro día en la contraportada de NOTICIAS DE GIPUZKOA, una noticia sobre las propuestas de la empresa KUKUXUMUSU para San Fermín.

Casualidades de la vida, hace unos días también leía un informe en pdf sobre ellos (no pongo el link porque no sé de dónde lo bajé :)). El título era el siguiente: «KUKUXUMUSU, INNOVACIÓN EN EL MUNDO DEL SOUVENIR». Contaba la curiosa historia de la creación de la empresa y cómo habían ido creciendo poco a poco en un mundo en el que todo estaba hecho.

En un análisis rápido de KUKUXUMUSU encontramos un poquito de suerte, talento, visión-innovación, aderezados de mente abierta. Me llamó la atención las palabras de uno de sus fundadores, Koldo Aiestaran: “Los valores que nos mueven hoy son los mismos que nos pusieron en marcha hace dos décadas. Quizá por eso tenemos tan poca rotación laboral: en 20 años sólo se han marchado de la empresa dos personas”.

Lo que hacen muy bien estos chicos es la generación de contenidos, expresión muy utilizada hoy en día pero que tiene más de 100 años. Antes la conocíamos como Relaciones Públicas. Y esta generación de contenido ayuda a posicionar su marca en la mente del consumidor. Una marca fresca, innovadora, con valores, con una fuerte identificación de sus dibujos y un nombre difícilmente pronunciable pero que, según ellos, fue puesto a propósito para que no se olvidara nunca.

En estas fechas sanfermineras, siempre tienen presencia, ya que una de sus señas de identidad es la de su unión con su ciudad y su fiesta: Pamplona y San Fermín (ellos nacieron vendiendo camisetas en San Fermín para pagarse los días de fiesta). Para este año, por ejemplo, han realizado una camiseta en 3D, de la que sólo han producido 40.000 unidades. Además, han lanzado, de la mano de Eroski, una bebida especial para las fiestas: Kulumutxu, que es el Kalimotxo de toda la vida pero con un toque a limón.

Pero años anteriores han querido estar presentes en los medios de comunicación con ideas como el «Guiri day», que son los premios a los guiris más destacados para KUKUXUMUSU. O el «Jai Day», que es un día de fiesta en la que se homenajea a otra población donde se celebre otra gran fiesta. El año pasado el galardón fue para Buñol. Y este año, el premio va a parar a Múnich.

Como siempre, un toque de humor para todo lo que hacen. Porque la innovación también puede ser divertida.

En época de crisis, el consumidor está más sensibilizado con el tema del precio. Además, la marca blanca lleva tiempo siendo aceptada como una opción de compra. Carrefour lanzó a principios de año en Francia una campaña publicitaria para promocionar su marca propia: Carrefour Discount. Una campaña enfocada a la calidad del producto, con un pequeño toque de humor, desenfadado y bajo el lema «lo positivo está de vuelta». Carrefour quería huir del anuncio frío y enfocado hacia el precio.

Antes o después, llegaría a España. Hace unos pocos días, Carrefour ha lanzado la misma estrategia. Según la nota de prensa del 10 de junio, «En un entorno en el que el factor más demandado es el precio, la compañía ofrece de nuevo fórmulas de ahorro directos a los clientes. La cadena de distribución ofrece una nueva marca de 300 productos básicos a los mejores precios y la garantía de la marca Carrefour. El 90 % de los proveedores que los fabrican son empresas españolas».

La peculiaridad de la campaña de comunicación española frente a la francesa está en los anuncios de publicidad, más agresivos frente a las marcas líderes, llegando en algunos casos a la mofa.

La estrategia de la marca blanca es puramente de producto. Una estrategia de copia de las primeras marcas. En muchos de los casos es el mismo distribuidor el que produce su propia marca y, además, produce la marca blanca para otros distribuidores. En otros casos, empresas que no tienen un espacio en el mercado para competir con las primeras marcas se dedican a hacer las marcas blancas para estas firmas de la distribución. Hasta ahí no hay problema. Es lícito.

El problema es la forma de los anuncios de Carrefour en España, no el fondo. Lo que critican los anuncios de Carrefour es el elevado precio que tienen los productos de marcas líderes frente a los suyos por las campañas de publicidad que realizan. No nos damos cuenta de que ellos están utilizando esos mismos medios para hacer una campaña de publicidad, que repercutirá en el precio. Si venden el producto hasta una tercera parte más barato que la marcas líderes, ¿dónde está el negocio de Carrefour Discount?, ¿puede que esté en el producto en sí? Menor calidad de la materia prima; ¿en el I+D que ellos no han tenido?, ¿en el riesgo que supone sacar un producto sin saber si será rentable? Como hemos dicho antes, la estrategia de Carrefour es de producto. Esperan a lo que funciona en el mercado y lo fusilan. Es la misma estrategia de los productos que llegan de Asia. Tú piensa que yo copio.

Desconozco cómo le han podido sentar los anuncios a Carbonell, por ejemplo, que es uno de los que aparecen de forma más clara en los spots. Y que paga muchos euros por estar en las baldas de Carrefour. Mucha gracia, no creo.

Por otra parte, con el mensaje de que lo más importante es el precio, ¿qué me aporta Carrefour respecto a la competencia? Uno o dos céntimos más barato que Mercadona o Eroski Center, ¿no hay otra diferencia?… Pues me voy a éste que me queda más cerca de casa y no tengo que coger el coche, por ejemplo. Carrefour le ha hecho la mejor publicidad posible a Mercadona. Sin gastarse un duro en comunicación en grandes medios le han hecho un traje a la medida de su cuerpo: SIEMPRE PRECIOS BAJOS.

Me pregunto y os pregunto, ¿por qué en Francia utilizaron una estrategia diferente y no atacaron a las marcas que les dan de comer?

Leyendo la Economía Long Tail me ha venido a la cabeza la reflexión que os voy a proponer hoy. Hace unos años, no muchos, la cantidad de impactos publicitarios que me llegaba era brutal. A día de hoy, noto que esos impactos han bajado notablemente. Y voy a poner un ejemplo de mi vida cotidiana, que es la que más conozco, para dar base sólida a mi teoría.

Soy una persona a la que le gusta madrugar para estudiar. Leo, me conecto a internet… 15 minutos antes de dejarlo voy a ELPAÍS.COM, ELDIARIOVASCO.COM y THENEWYORKTIMES.COM (esto lo he puesto porque queda bien :D), pero no hago caso a los anuncios. Ya me vale a mí, que trabajo en publicidad. Pero no me interesan. Y si sale uno de estos pop-up que invaden mi pantalla, lo primero que hago es mirar arriba a la derecha buscando el aspa para borrarlo. Si abarca toda la pantalla, es tal mi enfado buscando la famosa x que no hago caso al mensaje porque me vuelvo loco buscando el botón del alivio que me deje hacer lo que quiero: leer las noticias.

Salgo de casa. Monto en el coche y elijo entre:

-escuchar RNE, que no tiene anuncios.

-o escuchar un podcast de aprendizaje de inglés en mi iphone touch. Ya lo sé. Son 2 puntos que me quitan si me multan. Pero es que mi tiempo es muy escaso y aprovecho cualquier momento para esa clase de inglés a la que no puedo acudir.

En el trabajo sí que estoy rodeado de mensajes publicitarios, ya que como os he comentado, trabajo en una. Seguramente más que la media de personas durante sus 8 horas de trabajo. Excepto si trabajas con los 40 principales al lado. Pero mi caso no es el habitual.

Por la tarde, vuelta al hogar, RNE y o el podcast. Un rato de parque con la mujer y el crío. Y a casa. Vemos CLAN TV, un canal infantil que no tiene anuncios porque es de TVE (el que tiene o ha tenido hijos sabe quién manda en casa). Yo, mientras el crío ve la televisión, charlo con la mujer, me conecto a internet y salseo el correo, leo algunas noticias…

No sé si os sentís reflejados en esta historia, que tiene un poco de exageración pero también algo de realidad. Es verdad que muchos de los impactos me llegan inconscientemente. Es verdad que algunas veces también oigo otros canales de radio, que tienen publicidad. Es verdad que en el trabajo leo el periódico físico. Más de uno, incluso. Y es verdad que algunas veces, por curiosidad, miro los banners.

Pero como dice un compañero mío, «quedaros con la música», ¿no creéis que los impactos publicitarios que os llegan (no los que se envían, que son los mismos o más) son menores ahora que hace unos años?, ¿o es que gracias a internet nos hemos acostumbrado a no mirar lo que no nos interesa? Abro el debate.

Google y Zappos (os dejo un vídeo de esta última por si no la conocéis) son empresas de nueva creación con un concepto horizontal en la toma de decisiones, abiertas, con una filosofía 2.0. En España también hay casos, muy parecidos a éstas, como el otro día nos explicaba Iñaki Ecenarro, de Trovit. ¿En qué se parecen? Son empresas que han nacido con el aliento de internet, jóvenes y en el tiempo de vida que tienen no han parado de crecer. Todos nos fijamos en ellas y no paramos de hablar de sus virtudes y de cómo nos gustaría trabajar en ellas para jugar al billar.

En España, la base de la piramide empresarial está formada por PYMES,  normalmente poco transparentes en su comunicación y con toma de decisiones verticales. A esto hay que añadir que al latino no le gusta que se le critique. Nos lo tomamos como algo personal. Uno de los grandes miedos de las empresas al estar en internet es la falta de control que tienen sobre los comentarios. Les da miedo estar delante del toro. Y por eso muchas no entran. O si entran, es para estar con una web cerrada en la que se muestran los productos y nada más.

Son pocas las empresas que han salido al ruedo a torear con las críticas. ¿Qué harán cuando lleguen? ¿Aprovecharlas para mejorar o ir como los toros al trapo rojo? Esto último es lo que ha hecho Ramoncín contra la revista EL JUEVES.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Creo que vamos a ver más reacciones de este tipo según vayan entrando las empresas españolas a la plaza. Desde mi modesta opinión, les daría un consejo. Escuchen las críticas, porque si muchos gritan en una misma dirección, por algo será. No hay que hacer un drama de una crítica aislada pero si un grupo se queja, considérelo, pongase en contacto con ellos e intente arreglarlo. Ese grupo lo agradecerá, su entorno se enterará y el efecto positivo repercutirá en su marca. Es de Perogrullo pero a veces a este señor no se le tiene muy en cuenta.

Me gustan las empresas que me generan buen rollo. Sé que buscan el beneficio conmigo, como todas. Pero para gastarme los euros en unas u otras, me quedo con las que me encuentro a gusto.

La CAN o Apple me generan buen feeling. Y otra de las marcas que está en esta lista es Volkswagen. Una última preferencia, pero ya personal, es Chiruca.

Y no me vale con que salgan en los anuncios haciendo el ganso y diciéndome que son jóvenes y están en la onda. No. Son las acciones que van realizando, el goteo de cositas en una misma dirección y con un sentido. Una marca es como una persona. No puedes decir que eres guay y luego no serlo. Tienes que tener una personalidad. A veces no eres el más simpático pero siempre eres igual. No eres de una forma diferente según el día en el que te levantas. Hoy tengo mal día no te hablo y mañana me levanto de buenas y soy el tío más enrollado. Pues una marca, exactamente igual.

Etiquetas: , , ,

diegopoloroman76@gmail.com

Únete a otros 2 suscriptores

DELICIOUS