Archive for the ‘diferenciación’ Category
Made in The Basque Country
Posted on: 8 julio, 2010
Made in China, Made in Germany, Made in Japan, Made in USA… Todas son etiquetas de valor de un producto/servicio. Si buscamos un producto de calidad pero vemos que en la etiqueta o en el producto pone Made in China, retorcemos un poco el gesto e igual lo dejamos otra vez en la estantería. Si en cambio vemos Made in Germany, la sonrisa aflora a nuestra cara y te vas orgulloso, siempre que hayas comprobado lo que vale.
La imagen de marca de un país o región sirve de paraguas para sus productos y servicios. Durante muchos años hemos visto cómo se etiquetaban a las diferentes regiones del mundo con adjetivos. Es lo que llamamos estereotipos. Podemos decir que es el posicionamiento de un lugar. La imagen que se crea en la mente. Vasco=trabajador, andaluz=vago, catalán=tacaño, madrileño=chulo, navarro=terco, alemán=cabeza cuadrada, inglés=puntual…
Hace mucho tiempo, el vasco tenía fama de “serio, trabajador y cumplidor”. Ése era su posicionamiento. Recuerdo cuando jugaba a fútbol y los equipos de la segunda división venían a fichar jugadores vascos, porque decían que eran trabajadores y serios. Con el paso de los años, este posicionamiento se ha ido diluyendo y la globalización también ha hecho mella. Cada vez somos más parecidos a los demás. Pero la imagen que hemos creado es difícil de perderla de un año para otro. Así que esa marca de seriedad y trabajo sigue en la mente de las personas.
Decir ingeniería alemana es sinónimo de calidad. Entonces, ¿por qué nuestro mayor importador de máquina herramienta es Alemania? Si su producto es el mejor, ¿por qué nos compran a nosotros lo que mejor saben hacer ellos?
¿Le hace falta a la industria vasca venderse mejor? Posiblemente. ¿Cómo hacerlo? Creando imagen de marca de país y que sirva de paraguas para sus productos y servicios. El posicionamiento ya está creado. Y es el mejor de todos, porque los atributos nos los han puesto las demás personas, regiones y países: serio, trabajador, cumplidor. Explotémoslo. Comuniquémoslo. No me estoy refiriendo sólo a una campaña de publicidad. No. Utilicemos las relaciones públicas para excarvar y hacernos un hueco en el cerebro de las personas. Seamos imaginativos. Innovadores también en la comunicación. Ha costado mucho tiempo escribir con fuego en la mente de las personas esa imagen. Tenemos un reto. Profundicemos. Como puso de moda Barack Obama en su campaña hacia la presidencia: «Yes, we can».
«Bai, ahal dugu»
Carrefour y las marcas
Posted on: 23 junio, 2010
- In: creatividad | diferenciación | General | marcas | marketing | publicidad
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En época de crisis, el consumidor está más sensibilizado con el tema del precio. Además, la marca blanca lleva tiempo siendo aceptada como una opción de compra. Carrefour lanzó a principios de año en Francia una campaña publicitaria para promocionar su marca propia: Carrefour Discount. Una campaña enfocada a la calidad del producto, con un pequeño toque de humor, desenfadado y bajo el lema «lo positivo está de vuelta». Carrefour quería huir del anuncio frío y enfocado hacia el precio.
Antes o después, llegaría a España. Hace unos pocos días, Carrefour ha lanzado la misma estrategia. Según la nota de prensa del 10 de junio, «En un entorno en el que el factor más demandado es el precio, la compañía ofrece de nuevo fórmulas de ahorro directos a los clientes. La cadena de distribución ofrece una nueva marca de 300 productos básicos a los mejores precios y la garantía de la marca Carrefour. El 90 % de los proveedores que los fabrican son empresas españolas».
La peculiaridad de la campaña de comunicación española frente a la francesa está en los anuncios de publicidad, más agresivos frente a las marcas líderes, llegando en algunos casos a la mofa.
La estrategia de la marca blanca es puramente de producto. Una estrategia de copia de las primeras marcas. En muchos de los casos es el mismo distribuidor el que produce su propia marca y, además, produce la marca blanca para otros distribuidores. En otros casos, empresas que no tienen un espacio en el mercado para competir con las primeras marcas se dedican a hacer las marcas blancas para estas firmas de la distribución. Hasta ahí no hay problema. Es lícito.
El problema es la forma de los anuncios de Carrefour en España, no el fondo. Lo que critican los anuncios de Carrefour es el elevado precio que tienen los productos de marcas líderes frente a los suyos por las campañas de publicidad que realizan. No nos damos cuenta de que ellos están utilizando esos mismos medios para hacer una campaña de publicidad, que repercutirá en el precio. Si venden el producto hasta una tercera parte más barato que la marcas líderes, ¿dónde está el negocio de Carrefour Discount?, ¿puede que esté en el producto en sí? Menor calidad de la materia prima; ¿en el I+D que ellos no han tenido?, ¿en el riesgo que supone sacar un producto sin saber si será rentable? Como hemos dicho antes, la estrategia de Carrefour es de producto. Esperan a lo que funciona en el mercado y lo fusilan. Es la misma estrategia de los productos que llegan de Asia. Tú piensa que yo copio.
Desconozco cómo le han podido sentar los anuncios a Carbonell, por ejemplo, que es uno de los que aparecen de forma más clara en los spots. Y que paga muchos euros por estar en las baldas de Carrefour. Mucha gracia, no creo.
Por otra parte, con el mensaje de que lo más importante es el precio, ¿qué me aporta Carrefour respecto a la competencia? Uno o dos céntimos más barato que Mercadona o Eroski Center, ¿no hay otra diferencia?… Pues me voy a éste que me queda más cerca de casa y no tengo que coger el coche, por ejemplo. Carrefour le ha hecho la mejor publicidad posible a Mercadona. Sin gastarse un duro en comunicación en grandes medios le han hecho un traje a la medida de su cuerpo: SIEMPRE PRECIOS BAJOS.
Me pregunto y os pregunto, ¿por qué en Francia utilizaron una estrategia diferente y no atacaron a las marcas que les dan de comer?
Marketing: ¿ciencia o arte?
Posted on: 21 junio, 2010
¿El marketing es ciencia o arte? Esta pregunta se la han hecho anteriormente unos cuantos «marketineros». Y hay opiniones para todo. Para los que piensen que es una ciencia, vamos a darles datos.
Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemático, exacto, comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el método de investigación científica.
Bruce Henderson, padre del Boston Consulting Group, así lo creía gracias a su matriz de participación en el crecimiento. «Henderson popularizó la idea de que los enfoques estratégicos podían llegar a hacerse universales. Las empresas diversificadas podían diversificar los riesgos y optimizar el rendimiento de toda la organización gestionando las distintas partes de sus organizaciones como lo harían con un portafolio de inversiones» (Steven P. Schnaars).
Pero también tenemos a personas visionarias, intuitivas, que han puesto en marcha sus sueños y les ha salido bien. ¿Quién nos iba a decir hace unos años que lo que queríamos era un aparato con miles de canciones que escuchamos dándole a una ruedecita? O que un hombre que lo que quiere que hagas en su restaurante sea tener una experiencia. Y pagar cerca de 200 euros para que te deconstruyan la comida.
El gurú del marketing Seth Godin dice al respecto:
“Some marketers are scientists. They test and measure. They do the math. They understand the impact of that spend in that market at that time with that message. They can understand the analytics and find the truth. This sort of marketing works when it works, but it usually doesn’t. That’s because we’re dealing with humans, the wild card in the system”. […]
We need hats. The hat of the scientist and the hat of the artist. You can only wear one hat at a time, which is why I didn’t suggest that we need gloves. Figure out what sort of marketing you’re going to do today and go do that. […]
En mi humilde opinión, el marketing es una mezcla de ambas. Sin un análisis de la situación riguroso, no podrás tener un buen punto de partida. Pero sin innovación, sin intuición, sin visión, sin probar y arriesgar en cosas nuevas, rompedoras, atrevidas, locas en algunos casos, no podrás diferenciarte del resto.
Diferenciación: la primera regla del marketing.
No sigas a ese coche
Posted on: 13 junio, 2010
- In: actitud | creatividad | diferenciación | General | innovacion
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Hay una secuencia en las películas con persecución policiaca que me gusta mucho: «siga a ese coche». Y no sólo a mí, porque hay una grupo en Facebook que es siempre he querido subir a un taxi y decir:¡siga a ese coche!
Me hace mucha gracia porque a mí hace unos años me dieron un consejo diferente
– No sigas a ese coche.
Es una frase que se me ha quedado grabada. Me la dijo Jose Balciscueta cuando íbamos a aparcar el coche después de estar cansados de dar vueltas sin ver un solo hueco. Jose es primo de mi mujer y un hombre con mucho mundo. No por los sitios que ha conocido (no le gusta mucho abandonar Bilbao) sino por los trabajos que ha tenido (funerario, segurata en un casino, camionero de obra…). Jose tiene mucho sentido común. ¡Qué buen estratega se ha perdido el marketing!
– La probabilidad de que encuentres sitio detrás de ese coche es mínima. Coge la siguiente bocacalle.
Es uno de los mejores consejos que he recibido. No sólo porque he encontrado aparcamiento más rápidamente otras veces :). También porque me gusta aplicarlo a la vida y a mi trabajo, aunque no es fácil conseguir que te hagan caso. Sigue tu camino y encontrarás tu hueco. Si sigues el mismo camino que los demás, los que van antes que tú encontrarán los huecos que haya. Intenta buscar caminos diferentes para encontrar tu propio espacio.
El slogan de Apple es «Think different». Es un slogan que ellos mismos se aplican y no les va nada mal. ¿Qué hubiese pasado si hubiesen seguido al coche de Microsoft?
Social generation 