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Las 22 leyes del marketing
Posted 22 julio, 2010
on:- In: General | marcas | marketing
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Acabo de terminar de leer el libro «Las 22 leyes inmutables del marketing», escrito por Al Ries y Jack Trout. Estos dos consultores de marketing sacaron a la luz hace unos 30 años el concepto de posicionamiento.
Es un libro ameno y fácil de leer, muy en la línea de los libros sobre marketing que escriben los americanos, basados en el empirismo. Cientos de ejemplos de empresas ayudan a comprender sus teorías. Para nada es un libro científico. Al Ries y Jack Trout llaman leyes a una serie de claves que pueden ayudar a las empresas a «triunfar» en el mercado. Llamar ley y no clave a estos 22 puntos creo que tiene que ver con fines publicitarios y de llamar la atención. Pero estamos hablando de un libro de los noventa, aunque creo que las bases del marketing no cambian tanto como nos quieren hacer ver los nuevos gurús de los medios de comunicación social.
Voy a poner una frase por cada una de las «leyes» como resumen del libro. El que quiera saber más del mismo, lo puede encontrar en la editorial Mc Graw Hill.
1-La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2-La ley de la categoría: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo.
3-La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.
4-La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos. Es una batalla de percepciones.
5-La ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
6-La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.
7-La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.
8-La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
9-La ley de lo opuesto: Si optas al segundo puesto, tu estrategia estará determinada por el líder.
10-La ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
11-La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo.
12-La ley de la extensión de línea: Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.
13-La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
14-La ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de atractivo.
15-La ley de la franqueza: Cuando admitas algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.
16-La ley de la singularidad: En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales (lo único que funciona es el golpe audaz y único).
17-La ley de lo impredecible: Salvo que escribas los planes de tus competidores, no se puede predecir el futuro.
18-La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
19-La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado (si no funciona algo, abandónalo).
20-La ley del bombo: La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en las noticias.
21-La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias.
22-La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.
Estas son las 22 leyes o claves del marketing de Trout y Ries. A mí, personalmente, no todas me convencen pero sí que comparto muchas (la ley del liderazgo, de la categoría y de la percepción son incuestionables). Al principio del libro hay una frase que podríamos considerar como axioma, y que podría es un buen punto de partida:
«All the great truths begin as blasphemies» (George Bernard Shaw)
La innovación puede ser divertida
Posted 7 julio, 2010
on:Leía el otro día en la contraportada de NOTICIAS DE GIPUZKOA, una noticia sobre las propuestas de la empresa KUKUXUMUSU para San Fermín.
Casualidades de la vida, hace unos días también leía un informe en pdf sobre ellos (no pongo el link porque no sé de dónde lo bajé :)). El título era el siguiente: «KUKUXUMUSU, INNOVACIÓN EN EL MUNDO DEL SOUVENIR». Contaba la curiosa historia de la creación de la empresa y cómo habían ido creciendo poco a poco en un mundo en el que todo estaba hecho.
En un análisis rápido de KUKUXUMUSU encontramos un poquito de suerte, talento, visión-innovación, aderezados de mente abierta. Me llamó la atención las palabras de uno de sus fundadores, Koldo Aiestaran: “Los valores que nos mueven hoy son los mismos que nos pusieron en marcha hace dos décadas. Quizá por eso tenemos tan poca rotación laboral: en 20 años sólo se han marchado de la empresa dos personas”.
Lo que hacen muy bien estos chicos es la generación de contenidos, expresión muy utilizada hoy en día pero que tiene más de 100 años. Antes la conocíamos como Relaciones Públicas. Y esta generación de contenido ayuda a posicionar su marca en la mente del consumidor. Una marca fresca, innovadora, con valores, con una fuerte identificación de sus dibujos y un nombre difícilmente pronunciable pero que, según ellos, fue puesto a propósito para que no se olvidara nunca.
En estas fechas sanfermineras, siempre tienen presencia, ya que una de sus señas de identidad es la de su unión con su ciudad y su fiesta: Pamplona y San Fermín (ellos nacieron vendiendo camisetas en San Fermín para pagarse los días de fiesta). Para este año, por ejemplo, han realizado una camiseta en 3D, de la que sólo han producido 40.000 unidades. Además, han lanzado, de la mano de Eroski, una bebida especial para las fiestas: Kulumutxu, que es el Kalimotxo de toda la vida pero con un toque a limón.
Pero años anteriores han querido estar presentes en los medios de comunicación con ideas como el «Guiri day», que son los premios a los guiris más destacados para KUKUXUMUSU. O el «Jai Day», que es un día de fiesta en la que se homenajea a otra población donde se celebre otra gran fiesta. El año pasado el galardón fue para Buñol. Y este año, el premio va a parar a Múnich.
Como siempre, un toque de humor para todo lo que hacen. Porque la innovación también puede ser divertida.
Carrefour y las marcas
Posted 23 junio, 2010
on:- In: creatividad | diferenciación | General | marcas | marketing | publicidad
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En época de crisis, el consumidor está más sensibilizado con el tema del precio. Además, la marca blanca lleva tiempo siendo aceptada como una opción de compra. Carrefour lanzó a principios de año en Francia una campaña publicitaria para promocionar su marca propia: Carrefour Discount. Una campaña enfocada a la calidad del producto, con un pequeño toque de humor, desenfadado y bajo el lema «lo positivo está de vuelta». Carrefour quería huir del anuncio frío y enfocado hacia el precio.
Antes o después, llegaría a España. Hace unos pocos días, Carrefour ha lanzado la misma estrategia. Según la nota de prensa del 10 de junio, «En un entorno en el que el factor más demandado es el precio, la compañía ofrece de nuevo fórmulas de ahorro directos a los clientes. La cadena de distribución ofrece una nueva marca de 300 productos básicos a los mejores precios y la garantía de la marca Carrefour. El 90 % de los proveedores que los fabrican son empresas españolas».
La peculiaridad de la campaña de comunicación española frente a la francesa está en los anuncios de publicidad, más agresivos frente a las marcas líderes, llegando en algunos casos a la mofa.
La estrategia de la marca blanca es puramente de producto. Una estrategia de copia de las primeras marcas. En muchos de los casos es el mismo distribuidor el que produce su propia marca y, además, produce la marca blanca para otros distribuidores. En otros casos, empresas que no tienen un espacio en el mercado para competir con las primeras marcas se dedican a hacer las marcas blancas para estas firmas de la distribución. Hasta ahí no hay problema. Es lícito.
El problema es la forma de los anuncios de Carrefour en España, no el fondo. Lo que critican los anuncios de Carrefour es el elevado precio que tienen los productos de marcas líderes frente a los suyos por las campañas de publicidad que realizan. No nos damos cuenta de que ellos están utilizando esos mismos medios para hacer una campaña de publicidad, que repercutirá en el precio. Si venden el producto hasta una tercera parte más barato que la marcas líderes, ¿dónde está el negocio de Carrefour Discount?, ¿puede que esté en el producto en sí? Menor calidad de la materia prima; ¿en el I+D que ellos no han tenido?, ¿en el riesgo que supone sacar un producto sin saber si será rentable? Como hemos dicho antes, la estrategia de Carrefour es de producto. Esperan a lo que funciona en el mercado y lo fusilan. Es la misma estrategia de los productos que llegan de Asia. Tú piensa que yo copio.
Desconozco cómo le han podido sentar los anuncios a Carbonell, por ejemplo, que es uno de los que aparecen de forma más clara en los spots. Y que paga muchos euros por estar en las baldas de Carrefour. Mucha gracia, no creo.
Por otra parte, con el mensaje de que lo más importante es el precio, ¿qué me aporta Carrefour respecto a la competencia? Uno o dos céntimos más barato que Mercadona o Eroski Center, ¿no hay otra diferencia?… Pues me voy a éste que me queda más cerca de casa y no tengo que coger el coche, por ejemplo. Carrefour le ha hecho la mejor publicidad posible a Mercadona. Sin gastarse un duro en comunicación en grandes medios le han hecho un traje a la medida de su cuerpo: SIEMPRE PRECIOS BAJOS.
Me pregunto y os pregunto, ¿por qué en Francia utilizaron una estrategia diferente y no atacaron a las marcas que les dan de comer?
Marketing: ¿ciencia o arte?
Posted 21 junio, 2010
on:¿El marketing es ciencia o arte? Esta pregunta se la han hecho anteriormente unos cuantos «marketineros». Y hay opiniones para todo. Para los que piensen que es una ciencia, vamos a darles datos.
Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemático, exacto, comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el método de investigación científica.
Bruce Henderson, padre del Boston Consulting Group, así lo creía gracias a su matriz de participación en el crecimiento. «Henderson popularizó la idea de que los enfoques estratégicos podían llegar a hacerse universales. Las empresas diversificadas podían diversificar los riesgos y optimizar el rendimiento de toda la organización gestionando las distintas partes de sus organizaciones como lo harían con un portafolio de inversiones» (Steven P. Schnaars).
Pero también tenemos a personas visionarias, intuitivas, que han puesto en marcha sus sueños y les ha salido bien. ¿Quién nos iba a decir hace unos años que lo que queríamos era un aparato con miles de canciones que escuchamos dándole a una ruedecita? O que un hombre que lo que quiere que hagas en su restaurante sea tener una experiencia. Y pagar cerca de 200 euros para que te deconstruyan la comida.
El gurú del marketing Seth Godin dice al respecto:
“Some marketers are scientists. They test and measure. They do the math. They understand the impact of that spend in that market at that time with that message. They can understand the analytics and find the truth. This sort of marketing works when it works, but it usually doesn’t. That’s because we’re dealing with humans, the wild card in the system”. […]
We need hats. The hat of the scientist and the hat of the artist. You can only wear one hat at a time, which is why I didn’t suggest that we need gloves. Figure out what sort of marketing you’re going to do today and go do that. […]
En mi humilde opinión, el marketing es una mezcla de ambas. Sin un análisis de la situación riguroso, no podrás tener un buen punto de partida. Pero sin innovación, sin intuición, sin visión, sin probar y arriesgar en cosas nuevas, rompedoras, atrevidas, locas en algunos casos, no podrás diferenciarte del resto.
Diferenciación: la primera regla del marketing.
El cuerpo humano
Posted 9 junio, 2010
on:Como ya os comenté en una entrada anterior, mi hijo ha estado con la varicela. Cuando fuimos al pediatra, éste, según le vio, acertó con el veredicto.
-Que se tome este jarabe y échale talkistina con la piel seca.
¡Qué tendrá que ver el cuerpo humano con el marketing y la comunicación! podrán decir muchos cuando lean la entrada. Para mí, mucha. Y tiene una fácil explicación. Cuanto mejor conozca el médico el cuerpo humano, mejor y más acertado será el diagnóstico que le dé al paciente. Cuanto mejor conozcamos a los públicos objetivos a los que nos vamos a dirigir y cuanto mejor los entendamos, mejor sabremos comunicar nuestros mensajes.
El cuerpo humano se divide en tronco, cabeza y extremidades. El especialista debe conocer a la perfección de qué se compone y cómo funciona cada uno de ellos: nervios, músculos, fibras, huesos… Debe conocerlos individualmente y en su conjunto cuando se conectan entre sí. El médico estudia al paciente, le hace preguntas, mira su historial. Y con esos datos toma una decisión
En marketing y comunicación debería ser exactamente igual. Intentar conocer a nuestros «pacientes» para saber qué receta darles y que realicen la acción que nosotros queramos con una finalidad concreta. Pero debemos profundizar. El público al que nos vamos a dirigir es una de las piezas clave de la comunicación. No sirve con hacer un diagnóstico del tipo «hombres y mujeres de clase media, de entre 18 y 45 años, que viven en Euskadi». ¿Cuántas personas entran en este perfil? De 18 a 45 años va un mundo, ¿qué es clase media?, ¿qué les gusta?, ¿están en redes?, ¿en cuáles?, ¿qué programas consumen?
¿Cómo quieres que te diga qué es lo que necesitas si no te conozco? O te conocía el año pasado pero has cambiado y este año ya no tienes los mismos gustos porque consumes otros medios de comunicación. Has conocido a gente diferente. Te has dado cuenta de que te influye lo que dicen los demás…
También es verdad que la mayor parte de empresas no se puede permitir un estudio de mercado. Pero existen herramientas más austeras y «caseras» que sí podemos utilizar. Como las reuniones de grupo, las entrevistas. De esta forma, nos acercaremos más a nuestro público objetivo y lo comprenderemos mejor que simplemente haciendo un análisis «por encima».
El marketing y la comunicación deberían estar respaldadas por acciones con un sentido más profesional y tener una base con mayor rigor para ayudar a vender, que es para lo que nacieron. AYUDAR A VENDER, que no se nos olvide. Y que la frase de John Wanamaker, “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no se cuál mitad”, dicha en el siglo XIX, no se siga repitiendo en las empresas. De esta forma, se vería el marketing como una ayuda y no como un gasto que hay que recortar cada vez que hay una crisis.
Por cierto, a mi hijo ya se le ha pasado la varicela. Y gracias a los consejos del médico, la ha pasado sin grandes problemas. 🙂