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Acabo de terminar de leer el libro “Las 22 leyes inmutables del marketing”, escrito por Al Ries y Jack Trout. Estos dos consultores de marketing sacaron a la luz hace unos 30 años el concepto de posicionamiento.

Es un libro ameno y fácil de leer, muy en la línea de los libros sobre marketing que escriben los americanos, basados en el empirismo. Cientos de ejemplos de empresas ayudan a comprender sus teorías. Para nada es un libro científico. Al Ries y Jack Trout llaman leyes a una serie de claves que pueden ayudar a las empresas a “triunfar” en el mercado. Llamar ley y no clave a estos 22 puntos creo que tiene que ver con fines publicitarios y de llamar la atención. Pero estamos hablando de un libro de los noventa, aunque creo que las bases del marketing no cambian tanto como nos quieren hacer ver los nuevos gurús de los medios de comunicación social.

Voy a poner una frase por cada una de las “leyes” como resumen del libro. El que quiera saber más del mismo, lo puede encontrar en la editorial Mc Graw Hill.

1-La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2-La ley de la categoría: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo.

3-La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

4-La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos. Es una batalla de percepciones.

5-La ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6-La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

7-La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

8-La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9-La ley de lo opuesto: Si optas al segundo puesto, tu estrategia estará determinada por el líder.

10-La ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

11-La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo.

12-La ley de la extensión de línea: Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

13-La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

14-La ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de atractivo.

15-La ley de la franqueza: Cuando admitas algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.

16-La ley de la singularidad: En cada situación sólo una jugada  producirá resultados sustanciales (lo único que funciona es el golpe audaz y único).

17-La ley de lo impredecible: Salvo que escribas los planes de tus competidores, no se puede predecir el futuro.

18-La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

19-La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado (si no funciona algo, abandónalo).

20-La ley del bombo: La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en las noticias.

21-La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias.

22-La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Estas son las 22 leyes o claves del marketing de Trout y Ries. A mí, personalmente, no todas me convencen pero sí que comparto muchas (la ley del liderazgo, de la categoría y de la percepción son incuestionables). Al principio del libro hay una frase que podríamos considerar como axioma, y que podría es un buen punto de partida:

“All the great truths begin as blasphemies” (George Bernard Shaw)

Me ha llamado mucho la atención este gráfico que he visto en el libro “La caída de la publicidad y el auge de la Relaciones públicas”, de Al y Laura Ries. Para los que no lo conozcais, Al Ries es la persona que hace casi cuarenta años inventó el concepto de posicionamiento. El libro es de 2002.  Así que en 2010 puede que los publicitarios hayamos perdido algunos puntos porcentuales, así como los sacerdotes y banqueros…

Como el cuadro no se aprecia correctamente, pongo los datos:

Enfermeras: 79%

Farmacéutivos: 67%

Médicos: 63%

Sacerdotes: 59%

Jueces: 47%

Banqueros: 37%

Ejecutivos: 22%

Abogados: 17%

Vendedores de seguros: 11%

Publicitarios: 10%

Vendedores de coches: 9%

“En una reciente encuesta de Gallup sobre la honestidad y ética de treinta y dos profesiones diferentes, los publicitarios quedaron clasificados cerca del final, justo entre los vendedores de seguros y los vendedores de coches. Si usted no cree lo que le cuenta un vendedor de seguros o de coches, ¿por qué iba a creer lo que lee en un anuncio?”
La verdad es que leer este tipo de cosas, aunque estén dichas en 2002, te hacen reflexionar acerca de nuestra profesión. Muchas veces nos quejamos entre nosotros de que nos hemos convertido en simples manipuladores de bits a las órdenes de los clientes.

Honestidad y credibilidad van de la mano. Si una persona no es honesta, difícilmente puede ser creíble. Nos creíamos capaces de vender cualquier cosa. Algunos se enorgullecían cuando les decían que eran capaces de vender hielo a un esquimal. Pero ésa ha sido nuestra peor publicidad. Cuando el esquimal vio que no necesitaba el hielo, se sintió estafado y no ha vuelto a confiar más en nosotros. De ahí, que el auge de los medios de comunicación social sea directamente proporcional a la caída de la credibilidad de la publicidad.

¿Por qué la publicidad está pasando desapercibida en muchos casos?
Uno, aunque mala, tiene opinión. Y creo que por aquí pueden oírse algunos tiros:

1- Por la saturación publicitaria

2-Por la poca credibilidad que tiene la publicidad a día de hoy (anuncio=vender la moto)

3- Porque los publicitarios hemos pensado primero en nosotros, en nuestros gustos y en lo que nos gustaría ver reflejado en la publicidad. Algunas veces, también en el cliente (“no pongas rojo, que Mari Puri lo odia”). Pero muy pocas veces en el consumidor final de esos productos/servicios. Si el consumidor no compra productos/servicios, el cliente no ganará dinero y no confiará en la agencia.

Tenemos que reflexionar por qué estamos a la altura de los vendedores de coches en honestidad, como refleja el cuadro de Al Ries.

Pero no está todo perdido. Sabemos qué hemos hecho mal. Todos nos confundimos. Admitirlo ya es dar un paso. Empecemos a dar los siguientes.

Leía el otro día en la contraportada de NOTICIAS DE GIPUZKOA, una noticia sobre las propuestas de la empresa KUKUXUMUSU para San Fermín.

Casualidades de la vida, hace unos días también leía un informe en pdf sobre ellos (no pongo el link porque no sé de dónde lo bajé :)). El título era el siguiente: “KUKUXUMUSU, INNOVACIÓN EN EL MUNDO DEL SOUVENIR”. Contaba la curiosa historia de la creación de la empresa y cómo habían ido creciendo poco a poco en un mundo en el que todo estaba hecho.

En un análisis rápido de KUKUXUMUSU encontramos un poquito de suerte, talento, visión-innovación, aderezados de mente abierta. Me llamó la atención las palabras de uno de sus fundadores, Koldo Aiestaran: “Los valores que nos mueven hoy son los mismos que nos pusieron en marcha hace dos décadas. Quizá por eso tenemos tan poca rotación laboral: en 20 años sólo se han marchado de la empresa dos personas”.

Lo que hacen muy bien estos chicos es la generación de contenidos, expresión muy utilizada hoy en día pero que tiene más de 100 años. Antes la conocíamos como Relaciones Públicas. Y esta generación de contenido ayuda a posicionar su marca en la mente del consumidor. Una marca fresca, innovadora, con valores, con una fuerte identificación de sus dibujos y un nombre difícilmente pronunciable pero que, según ellos, fue puesto a propósito para que no se olvidara nunca.

En estas fechas sanfermineras, siempre tienen presencia, ya que una de sus señas de identidad es la de su unión con su ciudad y su fiesta: Pamplona y San Fermín (ellos nacieron vendiendo camisetas en San Fermín para pagarse los días de fiesta). Para este año, por ejemplo, han realizado una camiseta en 3D, de la que sólo han producido 40.000 unidades. Además, han lanzado, de la mano de Eroski, una bebida especial para las fiestas: Kulumutxu, que es el Kalimotxo de toda la vida pero con un toque a limón.

Pero años anteriores han querido estar presentes en los medios de comunicación con ideas como el “Guiri day”, que son los premios a los guiris más destacados para KUKUXUMUSU. O el “Jai Day”, que es un día de fiesta en la que se homenajea a otra población donde se celebre otra gran fiesta. El año pasado el galardón fue para Buñol. Y este año, el premio va a parar a Múnich.

Como siempre, un toque de humor para todo lo que hacen. Porque la innovación también puede ser divertida.

En época de crisis, el consumidor está más sensibilizado con el tema del precio. Además, la marca blanca lleva tiempo siendo aceptada como una opción de compra. Carrefour lanzó a principios de año en Francia una campaña publicitaria para promocionar su marca propia: Carrefour Discount. Una campaña enfocada a la calidad del producto, con un pequeño toque de humor, desenfadado y bajo el lema “lo positivo está de vuelta”. Carrefour quería huir del anuncio frío y enfocado hacia el precio.

Antes o después, llegaría a España. Hace unos pocos días, Carrefour ha lanzado la misma estrategia. Según la nota de prensa del 10 de junio, “En un entorno en el que el factor más demandado es el precio, la compañía ofrece de nuevo fórmulas de ahorro directos a los clientes. La cadena de distribución ofrece una nueva marca de 300 productos básicos a los mejores precios y la garantía de la marca Carrefour. El 90 % de los proveedores que los fabrican son empresas españolas”.

La peculiaridad de la campaña de comunicación española frente a la francesa está en los anuncios de publicidad, más agresivos frente a las marcas líderes, llegando en algunos casos a la mofa.

La estrategia de la marca blanca es puramente de producto. Una estrategia de copia de las primeras marcas. En muchos de los casos es el mismo distribuidor el que produce su propia marca y, además, produce la marca blanca para otros distribuidores. En otros casos, empresas que no tienen un espacio en el mercado para competir con las primeras marcas se dedican a hacer las marcas blancas para estas firmas de la distribución. Hasta ahí no hay problema. Es lícito.

El problema es la forma de los anuncios de Carrefour en España, no el fondo. Lo que critican los anuncios de Carrefour es el elevado precio que tienen los productos de marcas líderes frente a los suyos por las campañas de publicidad que realizan. No nos damos cuenta de que ellos están utilizando esos mismos medios para hacer una campaña de publicidad, que repercutirá en el precio. Si venden el producto hasta una tercera parte más barato que la marcas líderes, ¿dónde está el negocio de Carrefour Discount?, ¿puede que esté en el producto en sí? Menor calidad de la materia prima; ¿en el I+D que ellos no han tenido?, ¿en el riesgo que supone sacar un producto sin saber si será rentable? Como hemos dicho antes, la estrategia de Carrefour es de producto. Esperan a lo que funciona en el mercado y lo fusilan. Es la misma estrategia de los productos que llegan de Asia. Tú piensa que yo copio.

Desconozco cómo le han podido sentar los anuncios a Carbonell, por ejemplo, que es uno de los que aparecen de forma más clara en los spots. Y que paga muchos euros por estar en las baldas de Carrefour. Mucha gracia, no creo.

Por otra parte, con el mensaje de que lo más importante es el precio, ¿qué me aporta Carrefour respecto a la competencia? Uno o dos céntimos más barato que Mercadona o Eroski Center, ¿no hay otra diferencia?… Pues me voy a éste que me queda más cerca de casa y no tengo que coger el coche, por ejemplo. Carrefour le ha hecho la mejor publicidad posible a Mercadona. Sin gastarse un duro en comunicación en grandes medios le han hecho un traje a la medida de su cuerpo: SIEMPRE PRECIOS BAJOS.

Me pregunto y os pregunto, ¿por qué en Francia utilizaron una estrategia diferente y no atacaron a las marcas que les dan de comer?

¿El marketing es ciencia o arte? Esta pregunta se la han hecho anteriormente unos cuantos “marketineros”. Y hay opiniones para todo. Para los que piensen que es una ciencia, vamos a darles datos.

Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemático, exacto, comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el método de investigación científica.

Bruce Henderson, padre del Boston Consulting Group, así lo creía gracias a su matriz de participación en el crecimiento. “Henderson popularizó la idea de que los enfoques estratégicos podían llegar a hacerse universales. Las empresas diversificadas podían diversificar los riesgos y optimizar el rendimiento de toda la organización gestionando las distintas partes de sus organizaciones como lo harían con un portafolio de inversiones” (Steven P. Schnaars).

Pero también tenemos a personas visionarias, intuitivas, que han puesto en marcha sus sueños y les ha salido bien. ¿Quién nos iba a decir hace unos años que lo que queríamos era un aparato con miles de canciones que escuchamos dándole a una ruedecita? O que un hombre que lo que quiere que hagas en su restaurante sea tener una experiencia. Y pagar cerca de 200 euros para que te deconstruyan la comida.

El gurú del marketing Seth Godin dice al respecto:

Some marketers are scientists. They test and measure. They do the math. They understand the impact of that spend in that market at that time with that message. They can understand the analytics and find the truth. This sort of marketing works when it works, but it usually doesn’t. That’s because we’re dealing with humans, the wild card in the system”. […]

We need hats. The hat of the scientist and the hat of the artist. You can only wear one hat at a time, which is why I didn’t suggest that we need gloves. Figure out what sort of marketing you’re going to do today and go do that. […]

En mi humilde opinión, el marketing es una mezcla de ambas. Sin un análisis de la situación riguroso, no podrás tener un buen punto de partida. Pero sin innovación, sin intuición, sin visión, sin probar y arriesgar en cosas nuevas, rompedoras, atrevidas, locas en algunos casos, no podrás diferenciarte del resto.

Diferenciación: la primera regla del marketing.

Un tío mío siempre cuenta la misma anécdota en las comidas familiares. Y siempre nos reímos porque es muy gracioso contándolo: “Un día bebí tanto vino que cuando llegué a casa, cada vez que eructaba me salía por la nariz”. Ya sé que es una anécdota un pelín desagradable, pero me viene bien para explicar lo que está sucediendo o sucediéndome con la información en la red.

Desde hace más de un año estoy volcado en todo este mundo de las redes sociales, como lector y generador de contenido. Antes era más bien un voyeur. Como os decía, desde hace un año el consumo es compulsivo. Más y más noticias en el Reader, más seguidores en twitter, nuevos bloggers a los que seguir. Uno te lleva al otro, el otro al otro y los eslabones de la cadena cada vez son más numerosos. Está bien tener información y conocimiento. Pero llega un momento en que no eres capaz de separar el grano de la paja.

También es verdad que, con el tiempo, la selección se hace natural. Hace unos meses fui al Reader y borré a todos los que allí tenía buscando una nueva fórmula de selección. Es la ley de Darwin. Al final, te quedas con los que más te interesan, que serán los que sobrevivan.

Y con el paso de los días de leer y leer, en muchas de las ocasiones temas repetitivos o que giran alrededor de una misma temática, me doy cuenta de que hay que volver al origen del marketing, a los popes que realmente han inventado esta ciencia (yo creo que es una materia con base científica si nos atenemos a lo que dice la wikipedia: “Es el conocimiento sistematizado, elaborado a partir de observaciones y el reconocimiento de patrones regulares, sobre los que se pueden aplicar razonamientos, construir hipótesis y construir esquemas metódicamente organizados”. Aunque en muchos de los casos dejamos de lado la observación y el análisis para ir directamente a la parte creativa. Nos olvidamos de que esa estrategia debe estar enfocada a personas, que tienen unos comportamientos, un entorno, unos gustos, que desconocemos. De ahí que se pierda la parte científica del marketing para convertirlo en un subjetivismo de “a mí no me gusta el rojo o pon el logo más grande”).

Pero también he vuelto al libro de papel, donde subrayo lo que me interesa para luego recordarlo. El último que estoy leyendo lo he desempolvado de una estantería que sólo se utiliza como apoyaespaldas en las reuniones. Entonces te das cuenta de que un libro de 1991, como “Estrategias de marketing”, de Steven P. Schnaars te enseña muchísimo más que casi todos los blogs que he leído en el último año.

El marketing, como todo, evoluciona. Pero a veces es bueno echar la vista atrás para conocer de dónde viene lo que tenemos ahora. Y te das cuenta de que no se ha cambiado tanto cuando lees frases como ésta: “las estrategias deben estar elaboradas artesanalmente en vez de calculadas. La imagen de un artesano creando un florero constituye una analogía mejor para el proceso de elaboración de una estrategia de marketing que el de un ingeniero realizando cálculos. El concepto de estrategia se relaciona más con un sentido de algo que se realiza siguiendo un proceso de análisis. En resumen, las estrategias de marketing se desarrollan con la imprecisión de un arte, y no con la exactitud de una ciencia. Usted produce artesanalmente su estrategia; usted no la calcula”. Mintzberg (1987)

Así que, a diferencia de mi tío en aquella ocasión, voy a dejar de beber litros y litros de vino de garrafón, que se le salían por la nariz cuando eructaba, para empezar a entender un poco más las peculiaridades del vino. Y, así, intentar beber menos pero con más calidad. Que la vida es muy corta para beber vinos malos.

Como ya os comenté en una entrada anterior, mi hijo ha estado con la varicela. Cuando fuimos al pediatra, éste, según le vio, acertó con el veredicto.

-Que se tome este jarabe y échale talkistina con la piel seca.

¡Qué tendrá que ver el cuerpo humano con el marketing y la comunicación! podrán decir muchos cuando lean la entrada. Para mí, mucha. Y tiene una fácil explicación. Cuanto mejor conozca el médico el cuerpo humano, mejor y más acertado será el diagnóstico que le dé al paciente. Cuanto mejor conozcamos a los públicos objetivos a los que nos vamos a dirigir y cuanto mejor los entendamos, mejor sabremos comunicar nuestros mensajes.

El cuerpo humano se divide en tronco, cabeza y extremidades. El especialista debe conocer a la perfección de qué se compone y cómo funciona cada uno de ellos: nervios, músculos, fibras, huesos… Debe conocerlos individualmente y en su conjunto cuando se conectan entre sí. El médico estudia al paciente, le hace preguntas, mira su historial. Y con esos datos toma una decisión

En marketing y comunicación debería ser exactamente igual. Intentar conocer a nuestros “pacientes” para saber qué receta darles y que realicen la acción que nosotros queramos con una finalidad concreta. Pero debemos profundizar. El público al que nos vamos a dirigir es una de las piezas clave de la comunicación. No sirve con hacer un diagnóstico del tipo “hombres y mujeres de clase media, de entre 18 y 45 años, que viven en Euskadi”. ¿Cuántas personas entran en este perfil? De 18 a 45 años va un mundo, ¿qué es clase media?, ¿qué les gusta?, ¿están en redes?, ¿en cuáles?, ¿qué programas consumen?

¿Cómo quieres que te diga qué es lo que necesitas si no te conozco? O te conocía el año pasado pero has cambiado y este año ya no tienes los mismos gustos porque consumes otros medios de comunicación. Has conocido a gente diferente. Te has dado cuenta de que te influye lo que dicen los demás…

También es verdad que la mayor parte de empresas no se puede permitir un estudio de mercado. Pero existen herramientas más austeras y “caseras” que sí podemos utilizar. Como las reuniones de grupo, las entrevistas. De esta forma, nos acercaremos más a nuestro público objetivo y lo comprenderemos mejor que simplemente haciendo un análisis “por encima”.

El marketing y la comunicación deberían estar respaldadas por acciones con un sentido más profesional y tener una base con mayor rigor para ayudar a vender, que es para lo que nacieron. AYUDAR A VENDER, que no se nos olvide. Y que la frase de John Wanamaker, “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no se cuál mitad”, dicha en el siglo XIX, no se siga repitiendo en las empresas. De esta forma, se vería el marketing como una ayuda y no como un gasto que hay que recortar cada vez que hay una crisis.

Por cierto, a mi hijo ya se le ha pasado la varicela. Y gracias a los consejos del médico, la ha pasado sin grandes problemas. 🙂


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