Social generation

Leo en el libro de Gerald Zaltman, “Cómo piensan los consumidores”,  las 10 teorías “que nos liberan de la manera de pensar convencional cuando ésta demuestre ser ineficaz”. Y quiero compartirlas con vosotros:

1- Favorezca la inquietud y no el conformismo (el conformismo es cómodo, pero fomenta pocas innovaciones)

2-Pregúntese por la vaca del cuerno partido (qué es lo que hace diferente a algo. Seth Godin habla de la “vaca púrpura”)

3-Juegue con datos fortuitos (a veces, un dato que se sale de lo normal no es anormal. Puede que sea el inicio de “algo”)

4-Piense que las conclusiones son puntos de partida.

5-Quédese anticuado (siga el principio de los niños: “si no está roto, rómpelo”. Porque cuando crecemos, nos dicen: “si no está roto, no lo toques”)

6-Deje de ordeñar siempre la misma vaca

7-Alimente una fría pasión (“la pasión-o emoción- por las nuevas ideas alimenta el pensamiento creativo, mientras que la frialdad-la razón- aprovecha su energía”)

8-Tenga el valor de sus propias convicciones

9-Haga preguntas genéricas (o no genéricas, pero haga y hágase preguntas)

10-Evite descartar algo prematuramente

Como sabiamente aconsejan, “deje de lado cualquier escepticismo inicial, pero no siga estas prácticas a ciegas. Evalúe lo apropiada que cada una es para su propia situación y adapte las reglas a su propio estilo”.

Amén.

Como dice Gerald Zaltman en su libro “Cómo piensan los consumidores”, el 5% de nuestros pensamientos son conscientes y el 95% inconscientes. Y de ahí, que la gran frase de Ries y Tout “el marketing es una batalla de percepciones y no de productos” tenga, para mí, cada día más sentido.

Saco el tema a colación tras leer el siguiente titular en EL PAÍS: “El Tour pierde audiencia a su paso por Teledeporte”. El resumen es que RTVE, para potenciar su canal temático, emitió las nueve primeras etapas del Tour en el canal Teledeporte. Cinco etapas no llegaron a tener ni 400.000 espectadores (entre ellos me encontraba yo, que soy un fiel seguidor del Tour desde que tengo uso de razón).

Con el paso de los días y vistos los malos resultados de la “ronda gala”, RTVE decide pasar la emisión a la 1. Es entonces cuando la curva empieza a crecer y a dar paso a unos datos interesantes cuando llegan las etapas de montaña. Casi 4 millones vieron el duelo Contador-Schleck en el Tourmalet.

Conclusión: son muchos años en los que hemos consumido sólo 4 ó 5 canales (en Euskadi, un par más). Si hiciéramos una encuesta acerca del nombre de los nuevos canales que han aterrizado, reflejaría un desconocimiento absoluto de los nuevos contrincantes de esta “batalla”. Es muy difícil desbancar, de la noche a la mañana, lo que se ha asentado en la mente de las personas durante décadas.

Acabo de terminar de leer el libro “Las 22 leyes inmutables del marketing”, escrito por Al Ries y Jack Trout. Estos dos consultores de marketing sacaron a la luz hace unos 30 años el concepto de posicionamiento.

Es un libro ameno y fácil de leer, muy en la línea de los libros sobre marketing que escriben los americanos, basados en el empirismo. Cientos de ejemplos de empresas ayudan a comprender sus teorías. Para nada es un libro científico. Al Ries y Jack Trout llaman leyes a una serie de claves que pueden ayudar a las empresas a “triunfar” en el mercado. Llamar ley y no clave a estos 22 puntos creo que tiene que ver con fines publicitarios y de llamar la atención. Pero estamos hablando de un libro de los noventa, aunque creo que las bases del marketing no cambian tanto como nos quieren hacer ver los nuevos gurús de los medios de comunicación social.

Voy a poner una frase por cada una de las “leyes” como resumen del libro. El que quiera saber más del mismo, lo puede encontrar en la editorial Mc Graw Hill.

1-La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2-La ley de la categoría: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo.

3-La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

4-La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos. Es una batalla de percepciones.

5-La ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6-La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

7-La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

8-La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9-La ley de lo opuesto: Si optas al segundo puesto, tu estrategia estará determinada por el líder.

10-La ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

11-La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo.

12-La ley de la extensión de línea: Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

13-La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

14-La ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de atractivo.

15-La ley de la franqueza: Cuando admitas algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.

16-La ley de la singularidad: En cada situación sólo una jugada  producirá resultados sustanciales (lo único que funciona es el golpe audaz y único).

17-La ley de lo impredecible: Salvo que escribas los planes de tus competidores, no se puede predecir el futuro.

18-La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

19-La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado (si no funciona algo, abandónalo).

20-La ley del bombo: La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en las noticias.

21-La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias.

22-La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Estas son las 22 leyes o claves del marketing de Trout y Ries. A mí, personalmente, no todas me convencen pero sí que comparto muchas (la ley del liderazgo, de la categoría y de la percepción son incuestionables). Al principio del libro hay una frase que podríamos considerar como axioma, y que podría es un buen punto de partida:

“All the great truths begin as blasphemies” (George Bernard Shaw)

Llevo unos días intentando encontrar sentido a este anuncio pero no soy capaz. Se lo he mostrado a compañeros para que me lo expliquen pero ellos tampoco lo han entendido. Este anuncio cuesta muchos miles de euros. ¿Alguien más listo que yo en la sala?

encuentros afortunados

Me ha llamado mucho la atención este gráfico que he visto en el libro “La caída de la publicidad y el auge de la Relaciones públicas”, de Al y Laura Ries. Para los que no lo conozcais, Al Ries es la persona que hace casi cuarenta años inventó el concepto de posicionamiento. El libro es de 2002.  Así que en 2010 puede que los publicitarios hayamos perdido algunos puntos porcentuales, así como los sacerdotes y banqueros…

Como el cuadro no se aprecia correctamente, pongo los datos:

Enfermeras: 79%

Farmacéutivos: 67%

Médicos: 63%

Sacerdotes: 59%

Jueces: 47%

Banqueros: 37%

Ejecutivos: 22%

Abogados: 17%

Vendedores de seguros: 11%

Publicitarios: 10%

Vendedores de coches: 9%

“En una reciente encuesta de Gallup sobre la honestidad y ética de treinta y dos profesiones diferentes, los publicitarios quedaron clasificados cerca del final, justo entre los vendedores de seguros y los vendedores de coches. Si usted no cree lo que le cuenta un vendedor de seguros o de coches, ¿por qué iba a creer lo que lee en un anuncio?”
La verdad es que leer este tipo de cosas, aunque estén dichas en 2002, te hacen reflexionar acerca de nuestra profesión. Muchas veces nos quejamos entre nosotros de que nos hemos convertido en simples manipuladores de bits a las órdenes de los clientes.

Honestidad y credibilidad van de la mano. Si una persona no es honesta, difícilmente puede ser creíble. Nos creíamos capaces de vender cualquier cosa. Algunos se enorgullecían cuando les decían que eran capaces de vender hielo a un esquimal. Pero ésa ha sido nuestra peor publicidad. Cuando el esquimal vio que no necesitaba el hielo, se sintió estafado y no ha vuelto a confiar más en nosotros. De ahí, que el auge de los medios de comunicación social sea directamente proporcional a la caída de la credibilidad de la publicidad.

¿Por qué la publicidad está pasando desapercibida en muchos casos?
Uno, aunque mala, tiene opinión. Y creo que por aquí pueden oírse algunos tiros:

1- Por la saturación publicitaria

2-Por la poca credibilidad que tiene la publicidad a día de hoy (anuncio=vender la moto)

3- Porque los publicitarios hemos pensado primero en nosotros, en nuestros gustos y en lo que nos gustaría ver reflejado en la publicidad. Algunas veces, también en el cliente (“no pongas rojo, que Mari Puri lo odia”). Pero muy pocas veces en el consumidor final de esos productos/servicios. Si el consumidor no compra productos/servicios, el cliente no ganará dinero y no confiará en la agencia.

Tenemos que reflexionar por qué estamos a la altura de los vendedores de coches en honestidad, como refleja el cuadro de Al Ries.

Pero no está todo perdido. Sabemos qué hemos hecho mal. Todos nos confundimos. Admitirlo ya es dar un paso. Empecemos a dar los siguientes.

Nunca he perdido la costumbre de leer. En mi juventud, engullía las novelas de Benito Perez Galdós, Delibes, Pío Baroja o los escritores rusos del XIX (Chejov, Pushkin, Dostoievski…). Siempre me ha gustado la novela social. También he leído mucho periódico. Sigo siendo un gran aficionado a su lectura. Y tengo una pequeña manía. Siempre los empiezo por el final. No me preguntes por qué.

Durante unos años dejé de leer libros para centrarme en la lectura de noticias y blogs en internet (los periódicos no los he dejado de leer nunca, tanto on line como off line). Me imagino que los fuegos artificiales me deslumbraron y me quedé embobado mirándolos. Colores y formas nuevas que con el paso del tiempo, aburrido de ver lo mismo, me di cuenta de que no era, en muchos casos, más que ruido ensordecedor.

No sé quién dijo que la vida es una rueda que gira y gira. Creo que mi rueda ha vuelto otra vez a su punto de partida. Pero también es verdad que no es una rueda que gire siempre en el mismo sitio. Avanza. Así que aquí estoy, leyendo físicamente un libro de una vuelta anterior: “El marketing según Kotler”, de Philip Kotler; compaginándolo con un libro en pdf: “El éxito fue la confianza“, de Koldo Saratxaga y Jabier Salcedo; mirando los titulares de los feeds de mis RSS en Google Reader, filtrados con Yahoo Pipes. Y leyendo, por lo menos, EL DIARIO VASCO o NOTICIAS DE GIPUZKOA y EXPANSIÓN. No son soportes elegidos por afinidad. Son los que hay en la agencia. Como dije antes, siempre me gustaron los textos de temática social. 🙂

De joven, mi madre me decía que me iba a quedar tonto de tanto leer. Después de tanto tiempo, ya ni me lo dice. ¡Por qué leo tanto! La verdad, ni yo mismo lo sé. En muchos casos es por placer. Por conocer. Aunque a veces pienso que me gustaría no leer para no conocer y seguramente ser más feliz. Un tonto feliz. Pero uno es así. ¡Qué se le va a hacer! Cuanto más me analizo menos me conozco.

Los consumidores han perdido la credibilidad en la publicidad. Pero también los clientes han perdido la credibilidad en las agencias de publicidad. En muchos casos, nos hemos convertido en manipuladores de bits.

Partimos de briefings incompletos, con muy poca información, sin objetivos claros. Preparamos estrategias y acciones dando palos de ciego en muchos casos. Presentamos bocetos de propuestas que creemos que responden a un briefing incompleto… Y partir de entonces nos empezamos a convertir en manipuladores de bits.

-”Haz el logo más grande”

-”Ponme el texto a la izquierda”

-”Prueba a ver qué tal queda en rojo”

-”Pon este texto a ver qué tal queda”

– Y el peor de todos: “dale una vuelta”

Hace un tiempo, en una comida de trabajo con un cliente, me quejaba de esto. La respuesta de este cliente fue que después de haber visto tanta publicidad a lo largo de su vida, se había convertido en un medio experto. Y algo de razón tiene. Porque al final hemos convertido la publicidad en un chiste, una gracieta entre información e información, entre serie y serie. En una ciencia infusa. Entre todos la matamos y ella sola se murió.

Lo peor que le hemos podido hacer a la publicidad es hacerla notoria. La notoriedad ha matado la eficacia. Nos hemos cargado la marca por la notoriedad. Nos hemos cargado el mensaje por la notoriedad.
Y es que todos, en el fondo, tenemos alma de artista. Como los futboleros tenemos alma de entrenador.

Nadie le discute a un médico si son tres gotas al día las que hay que tomarse. Pero todos tenemos la libertad de decir que el rojo es más bonito que el verde. “Prueba a ver qué tal queda”…Sobre colores no hay nada escrito, dicen muchos. Un amigo mío siempre responde: De los colores se ha escrito mucho, pero tú no has leído nada.
La culpa es nuestra. Creo que ni nosotros mismos nos creíamos lo que hacíamos y por eso a las primeras de cambio hemos dado el brazo a torcer. Hemos pensado en la comunicación pensando en nosotros, en que es un arte, y no en el cliente; en que tiene que ser efectiva y ayude a vender, que es para lo que nació.  Igual gastarse millones de euros en un spot rodado en Waikiki no era la mejor opción pero sí la que nos daba más reputación. Hace unos años, había agencias de publicidad que no hablaban con un cliente si no hacía televisión.

“Cuando en tu caja de herramientas sólo tienes un martillo, todos los problema se convierten en un clavo”
De aquello polvos vienen estos lodos.

diegopoloroman76@gmail.com

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