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Me ha llamado mucho la atención este gráfico que he visto en el libro “La caída de la publicidad y el auge de la Relaciones públicas”, de Al y Laura Ries. Para los que no lo conozcais, Al Ries es la persona que hace casi cuarenta años inventó el concepto de posicionamiento. El libro es de 2002.  Así que en 2010 puede que los publicitarios hayamos perdido algunos puntos porcentuales, así como los sacerdotes y banqueros…

Como el cuadro no se aprecia correctamente, pongo los datos:

Enfermeras: 79%

Farmacéutivos: 67%

Médicos: 63%

Sacerdotes: 59%

Jueces: 47%

Banqueros: 37%

Ejecutivos: 22%

Abogados: 17%

Vendedores de seguros: 11%

Publicitarios: 10%

Vendedores de coches: 9%

“En una reciente encuesta de Gallup sobre la honestidad y ética de treinta y dos profesiones diferentes, los publicitarios quedaron clasificados cerca del final, justo entre los vendedores de seguros y los vendedores de coches. Si usted no cree lo que le cuenta un vendedor de seguros o de coches, ¿por qué iba a creer lo que lee en un anuncio?”
La verdad es que leer este tipo de cosas, aunque estén dichas en 2002, te hacen reflexionar acerca de nuestra profesión. Muchas veces nos quejamos entre nosotros de que nos hemos convertido en simples manipuladores de bits a las órdenes de los clientes.

Honestidad y credibilidad van de la mano. Si una persona no es honesta, difícilmente puede ser creíble. Nos creíamos capaces de vender cualquier cosa. Algunos se enorgullecían cuando les decían que eran capaces de vender hielo a un esquimal. Pero ésa ha sido nuestra peor publicidad. Cuando el esquimal vio que no necesitaba el hielo, se sintió estafado y no ha vuelto a confiar más en nosotros. De ahí, que el auge de los medios de comunicación social sea directamente proporcional a la caída de la credibilidad de la publicidad.

¿Por qué la publicidad está pasando desapercibida en muchos casos?
Uno, aunque mala, tiene opinión. Y creo que por aquí pueden oírse algunos tiros:

1- Por la saturación publicitaria

2-Por la poca credibilidad que tiene la publicidad a día de hoy (anuncio=vender la moto)

3- Porque los publicitarios hemos pensado primero en nosotros, en nuestros gustos y en lo que nos gustaría ver reflejado en la publicidad. Algunas veces, también en el cliente (“no pongas rojo, que Mari Puri lo odia”). Pero muy pocas veces en el consumidor final de esos productos/servicios. Si el consumidor no compra productos/servicios, el cliente no ganará dinero y no confiará en la agencia.

Tenemos que reflexionar por qué estamos a la altura de los vendedores de coches en honestidad, como refleja el cuadro de Al Ries.

Pero no está todo perdido. Sabemos qué hemos hecho mal. Todos nos confundimos. Admitirlo ya es dar un paso. Empecemos a dar los siguientes.

Los consumidores han perdido la credibilidad en la publicidad. Pero también los clientes han perdido la credibilidad en las agencias de publicidad. En muchos casos, nos hemos convertido en manipuladores de bits.

Partimos de briefings incompletos, con muy poca información, sin objetivos claros. Preparamos estrategias y acciones dando palos de ciego en muchos casos. Presentamos bocetos de propuestas que creemos que responden a un briefing incompleto… Y partir de entonces nos empezamos a convertir en manipuladores de bits.

-”Haz el logo más grande”

-”Ponme el texto a la izquierda”

-”Prueba a ver qué tal queda en rojo”

-”Pon este texto a ver qué tal queda”

– Y el peor de todos: “dale una vuelta”

Hace un tiempo, en una comida de trabajo con un cliente, me quejaba de esto. La respuesta de este cliente fue que después de haber visto tanta publicidad a lo largo de su vida, se había convertido en un medio experto. Y algo de razón tiene. Porque al final hemos convertido la publicidad en un chiste, una gracieta entre información e información, entre serie y serie. En una ciencia infusa. Entre todos la matamos y ella sola se murió.

Lo peor que le hemos podido hacer a la publicidad es hacerla notoria. La notoriedad ha matado la eficacia. Nos hemos cargado la marca por la notoriedad. Nos hemos cargado el mensaje por la notoriedad.
Y es que todos, en el fondo, tenemos alma de artista. Como los futboleros tenemos alma de entrenador.

Nadie le discute a un médico si son tres gotas al día las que hay que tomarse. Pero todos tenemos la libertad de decir que el rojo es más bonito que el verde. “Prueba a ver qué tal queda”…Sobre colores no hay nada escrito, dicen muchos. Un amigo mío siempre responde: De los colores se ha escrito mucho, pero tú no has leído nada.
La culpa es nuestra. Creo que ni nosotros mismos nos creíamos lo que hacíamos y por eso a las primeras de cambio hemos dado el brazo a torcer. Hemos pensado en la comunicación pensando en nosotros, en que es un arte, y no en el cliente; en que tiene que ser efectiva y ayude a vender, que es para lo que nació.  Igual gastarse millones de euros en un spot rodado en Waikiki no era la mejor opción pero sí la que nos daba más reputación. Hace unos años, había agencias de publicidad que no hablaban con un cliente si no hacía televisión.

“Cuando en tu caja de herramientas sólo tienes un martillo, todos los problema se convierten en un clavo”
De aquello polvos vienen estos lodos.

Como ya os comenté en una entrada anterior, mi hijo ha estado con la varicela. Cuando fuimos al pediatra, éste, según le vio, acertó con el veredicto.

-Que se tome este jarabe y échale talkistina con la piel seca.

¡Qué tendrá que ver el cuerpo humano con el marketing y la comunicación! podrán decir muchos cuando lean la entrada. Para mí, mucha. Y tiene una fácil explicación. Cuanto mejor conozca el médico el cuerpo humano, mejor y más acertado será el diagnóstico que le dé al paciente. Cuanto mejor conozcamos a los públicos objetivos a los que nos vamos a dirigir y cuanto mejor los entendamos, mejor sabremos comunicar nuestros mensajes.

El cuerpo humano se divide en tronco, cabeza y extremidades. El especialista debe conocer a la perfección de qué se compone y cómo funciona cada uno de ellos: nervios, músculos, fibras, huesos… Debe conocerlos individualmente y en su conjunto cuando se conectan entre sí. El médico estudia al paciente, le hace preguntas, mira su historial. Y con esos datos toma una decisión

En marketing y comunicación debería ser exactamente igual. Intentar conocer a nuestros “pacientes” para saber qué receta darles y que realicen la acción que nosotros queramos con una finalidad concreta. Pero debemos profundizar. El público al que nos vamos a dirigir es una de las piezas clave de la comunicación. No sirve con hacer un diagnóstico del tipo “hombres y mujeres de clase media, de entre 18 y 45 años, que viven en Euskadi”. ¿Cuántas personas entran en este perfil? De 18 a 45 años va un mundo, ¿qué es clase media?, ¿qué les gusta?, ¿están en redes?, ¿en cuáles?, ¿qué programas consumen?

¿Cómo quieres que te diga qué es lo que necesitas si no te conozco? O te conocía el año pasado pero has cambiado y este año ya no tienes los mismos gustos porque consumes otros medios de comunicación. Has conocido a gente diferente. Te has dado cuenta de que te influye lo que dicen los demás…

También es verdad que la mayor parte de empresas no se puede permitir un estudio de mercado. Pero existen herramientas más austeras y “caseras” que sí podemos utilizar. Como las reuniones de grupo, las entrevistas. De esta forma, nos acercaremos más a nuestro público objetivo y lo comprenderemos mejor que simplemente haciendo un análisis “por encima”.

El marketing y la comunicación deberían estar respaldadas por acciones con un sentido más profesional y tener una base con mayor rigor para ayudar a vender, que es para lo que nacieron. AYUDAR A VENDER, que no se nos olvide. Y que la frase de John Wanamaker, “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no se cuál mitad”, dicha en el siglo XIX, no se siga repitiendo en las empresas. De esta forma, se vería el marketing como una ayuda y no como un gasto que hay que recortar cada vez que hay una crisis.

Por cierto, a mi hijo ya se le ha pasado la varicela. Y gracias a los consejos del médico, la ha pasado sin grandes problemas. 🙂

Desde el punto de vista bioquímico el enamoramiento es un proceso que se inicia en la corteza cerebral, pasa al sistema endocrino y se transforma en respuestas fisiológicas.

El pasado jueves acudí a una conferencia que daba Juanjo Azcárate en el Conversion Thursday celebrado en San Sebastián. El título de la ponencia: “¿Cómo llevamos las empresas la transformación hacia la economía digital?”

Juanjo es una persona que irradia pasión por su trabajo y te contagia con su verbo sencillo y accesible. Habló de cómo las empresas tienen que estar siempre alerta de las oportunidades que hay en el mercado, como es el caso ahora de los periódicos con la llegada del ipad; o del cine con la película Avatar y el 3d. “Recoger tendencias y convertirlas en ideas”, he ahí una de las claves del éxito. Habló de las ventas como una transmisión de entusiasmo: “No programes ventas, programa estados de ánimo”, frase de Santiago Rodríguez, uno de los grandes del marketing directo en España. También habló de que el éxito de las empresas estaba en el servicio que ofrecían. Puso el ejemplo de Digital + y su servicio “click to call” en su página web, que le había supuesto un incremento de altas importante porque se habían dado cuenta de que la gente no terminaba de rellenar los cuestionarios de alta en la página web.

“Si emites pasión recibes pasión”, qué gran frase y qué gran verdad. En todos los ámbitos de la vida: en tu trabajo, con tu familia, con tus amigos…

Ya en los canapés estuve charlando un rato con él y comentando lo mal que lo están pasando algunas agencias, el tema de los social media, etc. Y Juanjo comentaba que ahora se abren muchísimas oportunidades para las agencias de publicidad. Pero tenemos que volver a enamorar a los clientes. A las agencias, la llegada de los social media nos había cogido con el pie cambiado y no hemos reaccionado.

Sobre este tema, con el que estoy de acuerdo, le comentaba que en este mundo de tinieblas en el que ahora nos encontramos, las agencias teníamos que ser los lazarillos que guiásemos a las empresas. Tenemos que volver a emocionar con nuestras acciones y demostrar a los clientes que eso que estamos haciendo les está ayudando a vender, a generar marca. Tenemos que apasionarnos para poder apasionar. Y las posibilidades que hay son infinitas.

Freaklance es una nueva serie on line basada en el mundo de la publicidad y los freelance. Los padres de la idea quieren “crear una serie de animación basada en nuestras vivencias, en la experiencia de trabajo en una agencia interactiva, de la relación con los clientes, proveedores, otros compañeros de la profesión, nuestra pareja, nuestra madre, nuestro coche, nuestra bici …”. Tiene buena pinta. Estaremos atentos. Aquí teneis el primer capítulo.

Históricamente, San Sebastián ha sido la ciudad en la que se concentraban las grandes agencias de publicidad de la zona norte. Los clientes con fuertes departamentos de marketing confiaban en las agencias de Donosti para que llevasen sus cuentas. Y creo que todavía sigue siendo así.

Pero también estoy empezando a ver que pequeñas agencias de Bizkaia y Navarra empiezan a asomar la cabeza haciendo bien las cosas.

Creo que en Bizkaia han visto una oportunidad con el nuevo mundo de los social media y han cogido el toro por los cuernos. Incluso están apostando por ello desde las instituciones. Hace poco se celebró en Bilbao el Facebook garage. A finales de noviembre estuvo el iweekend. A finales de enero se celebrará el Search Congress, el primer congreso de buscadores on line de España. El Ayuntamiento quiere crear un polo de industrias creativas.

Y mientras, nosotros, desde Donosti, seguimos mirando el dedo que señala la luna.


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