Social generation

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Leo en el libro de Gerald Zaltman, “Cómo piensan los consumidores”,  las 10 teorías “que nos liberan de la manera de pensar convencional cuando ésta demuestre ser ineficaz”. Y quiero compartirlas con vosotros:

1- Favorezca la inquietud y no el conformismo (el conformismo es cómodo, pero fomenta pocas innovaciones)

2-Pregúntese por la vaca del cuerno partido (qué es lo que hace diferente a algo. Seth Godin habla de la “vaca púrpura”)

3-Juegue con datos fortuitos (a veces, un dato que se sale de lo normal no es anormal. Puede que sea el inicio de “algo”)

4-Piense que las conclusiones son puntos de partida.

5-Quédese anticuado (siga el principio de los niños: “si no está roto, rómpelo”. Porque cuando crecemos, nos dicen: “si no está roto, no lo toques”)

6-Deje de ordeñar siempre la misma vaca

7-Alimente una fría pasión (“la pasión-o emoción- por las nuevas ideas alimenta el pensamiento creativo, mientras que la frialdad-la razón- aprovecha su energía”)

8-Tenga el valor de sus propias convicciones

9-Haga preguntas genéricas (o no genéricas, pero haga y hágase preguntas)

10-Evite descartar algo prematuramente

Como sabiamente aconsejan, “deje de lado cualquier escepticismo inicial, pero no siga estas prácticas a ciegas. Evalúe lo apropiada que cada una es para su propia situación y adapte las reglas a su propio estilo”.

Amén.

Anuncios

Los consumidores han perdido la credibilidad en la publicidad. Pero también los clientes han perdido la credibilidad en las agencias de publicidad. En muchos casos, nos hemos convertido en manipuladores de bits.

Partimos de briefings incompletos, con muy poca información, sin objetivos claros. Preparamos estrategias y acciones dando palos de ciego en muchos casos. Presentamos bocetos de propuestas que creemos que responden a un briefing incompleto… Y partir de entonces nos empezamos a convertir en manipuladores de bits.

-”Haz el logo más grande”

-”Ponme el texto a la izquierda”

-”Prueba a ver qué tal queda en rojo”

-”Pon este texto a ver qué tal queda”

– Y el peor de todos: “dale una vuelta”

Hace un tiempo, en una comida de trabajo con un cliente, me quejaba de esto. La respuesta de este cliente fue que después de haber visto tanta publicidad a lo largo de su vida, se había convertido en un medio experto. Y algo de razón tiene. Porque al final hemos convertido la publicidad en un chiste, una gracieta entre información e información, entre serie y serie. En una ciencia infusa. Entre todos la matamos y ella sola se murió.

Lo peor que le hemos podido hacer a la publicidad es hacerla notoria. La notoriedad ha matado la eficacia. Nos hemos cargado la marca por la notoriedad. Nos hemos cargado el mensaje por la notoriedad.
Y es que todos, en el fondo, tenemos alma de artista. Como los futboleros tenemos alma de entrenador.

Nadie le discute a un médico si son tres gotas al día las que hay que tomarse. Pero todos tenemos la libertad de decir que el rojo es más bonito que el verde. “Prueba a ver qué tal queda”…Sobre colores no hay nada escrito, dicen muchos. Un amigo mío siempre responde: De los colores se ha escrito mucho, pero tú no has leído nada.
La culpa es nuestra. Creo que ni nosotros mismos nos creíamos lo que hacíamos y por eso a las primeras de cambio hemos dado el brazo a torcer. Hemos pensado en la comunicación pensando en nosotros, en que es un arte, y no en el cliente; en que tiene que ser efectiva y ayude a vender, que es para lo que nació.  Igual gastarse millones de euros en un spot rodado en Waikiki no era la mejor opción pero sí la que nos daba más reputación. Hace unos años, había agencias de publicidad que no hablaban con un cliente si no hacía televisión.

“Cuando en tu caja de herramientas sólo tienes un martillo, todos los problema se convierten en un clavo”
De aquello polvos vienen estos lodos.

En época de crisis, el consumidor está más sensibilizado con el tema del precio. Además, la marca blanca lleva tiempo siendo aceptada como una opción de compra. Carrefour lanzó a principios de año en Francia una campaña publicitaria para promocionar su marca propia: Carrefour Discount. Una campaña enfocada a la calidad del producto, con un pequeño toque de humor, desenfadado y bajo el lema “lo positivo está de vuelta”. Carrefour quería huir del anuncio frío y enfocado hacia el precio.

Antes o después, llegaría a España. Hace unos pocos días, Carrefour ha lanzado la misma estrategia. Según la nota de prensa del 10 de junio, “En un entorno en el que el factor más demandado es el precio, la compañía ofrece de nuevo fórmulas de ahorro directos a los clientes. La cadena de distribución ofrece una nueva marca de 300 productos básicos a los mejores precios y la garantía de la marca Carrefour. El 90 % de los proveedores que los fabrican son empresas españolas”.

La peculiaridad de la campaña de comunicación española frente a la francesa está en los anuncios de publicidad, más agresivos frente a las marcas líderes, llegando en algunos casos a la mofa.

La estrategia de la marca blanca es puramente de producto. Una estrategia de copia de las primeras marcas. En muchos de los casos es el mismo distribuidor el que produce su propia marca y, además, produce la marca blanca para otros distribuidores. En otros casos, empresas que no tienen un espacio en el mercado para competir con las primeras marcas se dedican a hacer las marcas blancas para estas firmas de la distribución. Hasta ahí no hay problema. Es lícito.

El problema es la forma de los anuncios de Carrefour en España, no el fondo. Lo que critican los anuncios de Carrefour es el elevado precio que tienen los productos de marcas líderes frente a los suyos por las campañas de publicidad que realizan. No nos damos cuenta de que ellos están utilizando esos mismos medios para hacer una campaña de publicidad, que repercutirá en el precio. Si venden el producto hasta una tercera parte más barato que la marcas líderes, ¿dónde está el negocio de Carrefour Discount?, ¿puede que esté en el producto en sí? Menor calidad de la materia prima; ¿en el I+D que ellos no han tenido?, ¿en el riesgo que supone sacar un producto sin saber si será rentable? Como hemos dicho antes, la estrategia de Carrefour es de producto. Esperan a lo que funciona en el mercado y lo fusilan. Es la misma estrategia de los productos que llegan de Asia. Tú piensa que yo copio.

Desconozco cómo le han podido sentar los anuncios a Carbonell, por ejemplo, que es uno de los que aparecen de forma más clara en los spots. Y que paga muchos euros por estar en las baldas de Carrefour. Mucha gracia, no creo.

Por otra parte, con el mensaje de que lo más importante es el precio, ¿qué me aporta Carrefour respecto a la competencia? Uno o dos céntimos más barato que Mercadona o Eroski Center, ¿no hay otra diferencia?… Pues me voy a éste que me queda más cerca de casa y no tengo que coger el coche, por ejemplo. Carrefour le ha hecho la mejor publicidad posible a Mercadona. Sin gastarse un duro en comunicación en grandes medios le han hecho un traje a la medida de su cuerpo: SIEMPRE PRECIOS BAJOS.

Me pregunto y os pregunto, ¿por qué en Francia utilizaron una estrategia diferente y no atacaron a las marcas que les dan de comer?

Hay una secuencia en las películas con persecución policiaca que me gusta mucho: “siga a ese coche”. Y no sólo a mí, porque hay una grupo en Facebook que es siempre he querido subir a un taxi y decir:¡siga a ese coche!

Me hace mucha gracia porque a mí hace unos años me dieron un consejo diferente

– No sigas a ese coche.

Es una frase que se me ha quedado grabada. Me la dijo Jose Balciscueta cuando íbamos a aparcar el coche después de estar cansados de dar vueltas sin ver un solo hueco. Jose es primo de mi mujer y un hombre con mucho mundo. No por los sitios que ha conocido (no le gusta mucho abandonar Bilbao) sino por los trabajos que ha tenido (funerario, segurata en un casino, camionero de obra…). Jose tiene mucho sentido común. ¡Qué buen estratega se ha perdido el marketing!

– La probabilidad de que encuentres sitio detrás de ese coche es mínima. Coge la siguiente bocacalle.

Es uno de los mejores consejos que he recibido. No sólo porque he encontrado aparcamiento más rápidamente otras veces :). También porque me gusta aplicarlo a la vida y a mi trabajo, aunque no es fácil conseguir que te hagan caso. Sigue tu camino y encontrarás tu hueco. Si sigues el mismo camino que los demás, los que van antes que tú encontrarán los huecos que haya. Intenta buscar caminos diferentes para encontrar tu propio espacio.

El slogan de Apple es “Think different”. Es un slogan que ellos mismos se aplican y no les va nada mal. ¿Qué hubiese pasado si hubiesen seguido al coche de Microsoft?

Tengo un amigo que en sus años mozos tocaba en un grupo de rock. Era el bajo. Todavía lo sigue siendo :D. Ensayaban 2 ó 3 veces por semana en un local desvencijado a las afueras del pueblo. Daban algunos conciertos y tenían un pequeño grupo de fans que les seguía. ¿Cómo se enteraban de su música? Se grabaron una maqueta en cinta, que la iban vendiendo dejando en los bares del pueblo. Ésa era la forma de seguir a los grupos minoritarios. Los conocías si eras del pueblo y te encontrabas con su cassette en el bar.

Hace ya unos cuantos días, jugaron el Villareal y el FC Barcelona. El partido es lo de menos. Para los del Barça, deciros que ganó 1-3. Ya lo recordaréis. El único gol del equipo castellonense lo marcó Joseba Llorente. Para celebrarlo, se levantó la camiseta amarilla y se pudo ver un mensaje: Beti Mugan.

Según la crónica de EL DIARIO VASCO: “Beti Mugan fue, es, un grupo musical de Hondarribia. Nació a finales de los ochenta y dejó su actividad a mediados de los noventa. Era, es, un grupo idolatrado en Hondarribia, admirado por la crítica musical y muy poco conocido fuera de ‘A fishing town’ (un pueblo pesquero), el título de una de sus canciones. En 2004, el grupo volvió a juntarse para ofrecer dos conciertos y el gusanillo sigue rondando, porque cuatro de los seis componentes originales han vuelto a coger los bártulos hace unos meses, han ofrecido un par de conciertos en ‘petit comité’ y estarán el día 14 en el festival iKultur que se celebrará en Ficoba, Irun.”

Beti Mugan era un grupo parecido al de mis amigos. Casi parecido, porque al grupo de mi amigo no lo conocía la crítica 🙂 Ahora, ves ese mensaje o lees el periódico al día siguiente y vas a internet. Buscas Beti Mugan y puedes escucharles a través de Lastfm, leer su biografía en la wikipedia e ir a su página propia en Myspace (que por cierto, tiene 21.000 visitas, varias veces la población de Hondarribi). O puedes leer algún blog para saber qué opinan de este grupo.

¿Qué hubiera pasado si Joseba Llorente hubise hecho el mismo gesto en los 90? Pues posiblemente EL DIARIO VASCO hubiese publicado la misma noticia pero se hubiese quedado ahí. Alguno más de Hondarribi o Irún se hubiese enterado de que existía el grupo. Y podían haber vendido 20 ó 30 entradas más en el siguiente concierto.

Como comentábamos el otro día en el post sobre cómo inocular un virus, el conocimiento del grupo (el contagio del virus, por así decirlo) ha venido de un hecho off line (el acto de que Joseba Llorente escribiese en su camiseta el nombre del grupo), pero BETI MUGAN tiene preparado el camino para que el mensaje se propague por el cuerpo (internet y redes sociales) a una velocidad mayor.

BETI MUGAN no se convertirá en un grupo de éxito a nivel mundial. Posiblemente tampoco lo busca. Pero gracias a las redes e internet, es más fácil conocer a un grupo hiperlocal, seguirlo, escuchar su música y poder saber cuándo tocan en tu pueblo o ciudad para ir a verlos.

Hoy, todos tenemos al alcance las herramientas para generar contenido. Internet ha democratizado la cultura. Aunque muchos quieren verla como a Lucifer. Como dijo Alexis Carrel: “Lo mismo que un río: el hombre es cambio y permanencia”.

A diferencia de años anteriores, cualquier empresa puede darse a conocer gracias a internet y las redes sociales. Sólo hace falta tener ideas. El precio se ha reducido tanto que, en muchos casos, el coste es el tiempo de dedicación.

No creo que el grupo de mi amigo quiera repetir los pasos de BETI MUGAN. En un acto de ira por no vender ningún cassette, las quemaron todas en la hoguera de San Juan. No recuerdo el año. Sí recuerdo la borrachera posterior.

Hace ya unos días que no escribo por aquí. No es que no me acuerde. Todo lo contrario. Lo que pasa es que he estado muy liado en el trabajo terminando un proyecto especial, junto a otra serie de trabajos. No he parado. Además de eso, en mis últimas vacaciones en Lanzarote me di cuenta de que mi nivel de inglés había bajado por no practicarlo. Así que he decidido dedicarle un poco de mi poco tiempo libre a mejorarlo. Y noto que he avanzado, sobre todo a la hora de leer “in the british language”. Fecha tope de esta mejoría: mayo. Y como soy un culo inquieto, a partir de mayo comienzo a aprender……. ¡tachan! CHINO. Con un par, sí señor.

Bueno, como os comentaba, he estado inmerso en un proyecto dospuntocero que me ha llevado bastante tiempo. Pero estoy muy orgulloso de su puesta en marcha. La susodicha: http://www.expertosenelcamino.com Y los resultados nos avalan. Sólo en la primera semana, se han visto más de 6.000 vídeos, ha recibido más de 1500 visitas, con unas 5000 páginas vistas y más de tres minutos y medio de permanencia en la web.

Mañana comenzamos con otro proyecto muy atractivo: puesta en marcha de una tienda on line. Un reto. A ver cómo le hincamos el diente. Pero, la verdad, estoy muy contento de empezar este nuevo proyecto. Todos los días se aprende algo y nos enfrentamos a retos nuevos.

“No dolor, no glory” como dice un gran amigo mío.

Por cierto, os dejo una herramienta muy interesante que he encontrado hoy a través de un contacto de linkedin. Es una herramienta que estaba buscando hace tiempo y no encontraba. Se dedica a buscar las menciones que aparecen en algunas redes sociales. Tiene sus limitaciones pero, por ahora, es una de las más completas que he encontrado. Seguro que muchos ya la conocéis.

http://socialmention.com/

Desde el punto de vista bioquímico el enamoramiento es un proceso que se inicia en la corteza cerebral, pasa al sistema endocrino y se transforma en respuestas fisiológicas.

El pasado jueves acudí a una conferencia que daba Juanjo Azcárate en el Conversion Thursday celebrado en San Sebastián. El título de la ponencia: “¿Cómo llevamos las empresas la transformación hacia la economía digital?”

Juanjo es una persona que irradia pasión por su trabajo y te contagia con su verbo sencillo y accesible. Habló de cómo las empresas tienen que estar siempre alerta de las oportunidades que hay en el mercado, como es el caso ahora de los periódicos con la llegada del ipad; o del cine con la película Avatar y el 3d. “Recoger tendencias y convertirlas en ideas”, he ahí una de las claves del éxito. Habló de las ventas como una transmisión de entusiasmo: “No programes ventas, programa estados de ánimo”, frase de Santiago Rodríguez, uno de los grandes del marketing directo en España. También habló de que el éxito de las empresas estaba en el servicio que ofrecían. Puso el ejemplo de Digital + y su servicio “click to call” en su página web, que le había supuesto un incremento de altas importante porque se habían dado cuenta de que la gente no terminaba de rellenar los cuestionarios de alta en la página web.

“Si emites pasión recibes pasión”, qué gran frase y qué gran verdad. En todos los ámbitos de la vida: en tu trabajo, con tu familia, con tus amigos…

Ya en los canapés estuve charlando un rato con él y comentando lo mal que lo están pasando algunas agencias, el tema de los social media, etc. Y Juanjo comentaba que ahora se abren muchísimas oportunidades para las agencias de publicidad. Pero tenemos que volver a enamorar a los clientes. A las agencias, la llegada de los social media nos había cogido con el pie cambiado y no hemos reaccionado.

Sobre este tema, con el que estoy de acuerdo, le comentaba que en este mundo de tinieblas en el que ahora nos encontramos, las agencias teníamos que ser los lazarillos que guiásemos a las empresas. Tenemos que volver a emocionar con nuestras acciones y demostrar a los clientes que eso que estamos haciendo les está ayudando a vender, a generar marca. Tenemos que apasionarnos para poder apasionar. Y las posibilidades que hay son infinitas.


diegopoloroman76@gmail.com

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