Social generation

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Leo en el libro de Gerald Zaltman, “Cómo piensan los consumidores”,  las 10 teorías “que nos liberan de la manera de pensar convencional cuando ésta demuestre ser ineficaz”. Y quiero compartirlas con vosotros:

1- Favorezca la inquietud y no el conformismo (el conformismo es cómodo, pero fomenta pocas innovaciones)

2-Pregúntese por la vaca del cuerno partido (qué es lo que hace diferente a algo. Seth Godin habla de la “vaca púrpura”)

3-Juegue con datos fortuitos (a veces, un dato que se sale de lo normal no es anormal. Puede que sea el inicio de “algo”)

4-Piense que las conclusiones son puntos de partida.

5-Quédese anticuado (siga el principio de los niños: “si no está roto, rómpelo”. Porque cuando crecemos, nos dicen: “si no está roto, no lo toques”)

6-Deje de ordeñar siempre la misma vaca

7-Alimente una fría pasión (“la pasión-o emoción- por las nuevas ideas alimenta el pensamiento creativo, mientras que la frialdad-la razón- aprovecha su energía”)

8-Tenga el valor de sus propias convicciones

9-Haga preguntas genéricas (o no genéricas, pero haga y hágase preguntas)

10-Evite descartar algo prematuramente

Como sabiamente aconsejan, “deje de lado cualquier escepticismo inicial, pero no siga estas prácticas a ciegas. Evalúe lo apropiada que cada una es para su propia situación y adapte las reglas a su propio estilo”.

Amén.

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Como dice Gerald Zaltman en su libro “Cómo piensan los consumidores”, el 5% de nuestros pensamientos son conscientes y el 95% inconscientes. Y de ahí, que la gran frase de Ries y Tout “el marketing es una batalla de percepciones y no de productos” tenga, para mí, cada día más sentido.

Saco el tema a colación tras leer el siguiente titular en EL PAÍS: “El Tour pierde audiencia a su paso por Teledeporte”. El resumen es que RTVE, para potenciar su canal temático, emitió las nueve primeras etapas del Tour en el canal Teledeporte. Cinco etapas no llegaron a tener ni 400.000 espectadores (entre ellos me encontraba yo, que soy un fiel seguidor del Tour desde que tengo uso de razón).

Con el paso de los días y vistos los malos resultados de la “ronda gala”, RTVE decide pasar la emisión a la 1. Es entonces cuando la curva empieza a crecer y a dar paso a unos datos interesantes cuando llegan las etapas de montaña. Casi 4 millones vieron el duelo Contador-Schleck en el Tourmalet.

Conclusión: son muchos años en los que hemos consumido sólo 4 ó 5 canales (en Euskadi, un par más). Si hiciéramos una encuesta acerca del nombre de los nuevos canales que han aterrizado, reflejaría un desconocimiento absoluto de los nuevos contrincantes de esta “batalla”. Es muy difícil desbancar, de la noche a la mañana, lo que se ha asentado en la mente de las personas durante décadas.

Acabo de terminar de leer el libro “Las 22 leyes inmutables del marketing”, escrito por Al Ries y Jack Trout. Estos dos consultores de marketing sacaron a la luz hace unos 30 años el concepto de posicionamiento.

Es un libro ameno y fácil de leer, muy en la línea de los libros sobre marketing que escriben los americanos, basados en el empirismo. Cientos de ejemplos de empresas ayudan a comprender sus teorías. Para nada es un libro científico. Al Ries y Jack Trout llaman leyes a una serie de claves que pueden ayudar a las empresas a “triunfar” en el mercado. Llamar ley y no clave a estos 22 puntos creo que tiene que ver con fines publicitarios y de llamar la atención. Pero estamos hablando de un libro de los noventa, aunque creo que las bases del marketing no cambian tanto como nos quieren hacer ver los nuevos gurús de los medios de comunicación social.

Voy a poner una frase por cada una de las “leyes” como resumen del libro. El que quiera saber más del mismo, lo puede encontrar en la editorial Mc Graw Hill.

1-La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2-La ley de la categoría: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo.

3-La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

4-La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos. Es una batalla de percepciones.

5-La ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6-La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

7-La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

8-La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9-La ley de lo opuesto: Si optas al segundo puesto, tu estrategia estará determinada por el líder.

10-La ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

11-La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo.

12-La ley de la extensión de línea: Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

13-La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

14-La ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de atractivo.

15-La ley de la franqueza: Cuando admitas algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.

16-La ley de la singularidad: En cada situación sólo una jugada  producirá resultados sustanciales (lo único que funciona es el golpe audaz y único).

17-La ley de lo impredecible: Salvo que escribas los planes de tus competidores, no se puede predecir el futuro.

18-La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

19-La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado (si no funciona algo, abandónalo).

20-La ley del bombo: La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en las noticias.

21-La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias.

22-La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Estas son las 22 leyes o claves del marketing de Trout y Ries. A mí, personalmente, no todas me convencen pero sí que comparto muchas (la ley del liderazgo, de la categoría y de la percepción son incuestionables). Al principio del libro hay una frase que podríamos considerar como axioma, y que podría es un buen punto de partida:

“All the great truths begin as blasphemies” (George Bernard Shaw)

Linkedhitz es un palabro que surgió después de la primera kedada que tuvimos hace como unos dos meses en las campas de Zarautz. Linkedhitz es la suma de Linkedin + hitza (palabra).

Como decía, hace unos dos meses, Ana Aranda, zarautztarra y directora general de SAPtalde, propuso desvirtualizarnos (“palabra muy de moda entre los padres con hijos pequeños, que nos tragamos todos los capítulos de Código Lyoko”) a todos los que participábamos en el grupo de Linkedin de Innobasque. Naiara Perez de Villareal, la cara de Innobasque para nosotros, recogió el guante lanzado por Ana, y cogió el toro por los cuernos para darle continuidad.

La convocatoria tuvo una buena acogida por parte de algunos miembros de este grupo. Doce personas acudimos a esa primera cita del Linkedhitz. Mikel Iridoi, Francisco Bodego, Ana Aranda, Txema Iparragirre,  Jose Mª Maté, Jose Navarro, Patricia Nuñez, Miguel Colmenero, Andoni García, Naiara Perez de Villareal, Mikel Sánchez y un servidor.

La cita, como decíamos, un merendero que hay a la entrada de Zarautz. Un sitio diferente a lo que estamos acostumbrados en los “eats & twitts”, “cava & twitts” o las jornadas que hacen los organismos públicos. Pero creo que fue uno de los éxitos de que nos encontrásemos tan a gusto. Y de que saliese mi amistad, por ejemplo, con @himikel, un emprendedor con las ideas muy claras de cómo tiene que ser su proyecto. Cada uno venía de un sector diferente, con unas ideas sobre innovación diferentes, con conceptos de lo que debe ser la empresa, diferentes. Pero lo que nos unía eran las ganas de conocer y compartir conocimiento. En resumen, gente maja, con ganas de seguir aprendiendo, de conocer, de cambiar. Ésa fue mi sensación.

Esta tarde tendremos la 2ª kedada del Linkedhitz. Y gracias a que @himikel y Naiara han insistido en que la filosofía de los Linkedhitz tiene que ser en espacios abiertos y con entornos de naturaleza, iremos al merendero de Akarlanda (Loiu). Parece que esta vez se ha animado más gente. Y el tiempo también nos acompañará. Nos vemos.

En época de crisis, el consumidor está más sensibilizado con el tema del precio. Además, la marca blanca lleva tiempo siendo aceptada como una opción de compra. Carrefour lanzó a principios de año en Francia una campaña publicitaria para promocionar su marca propia: Carrefour Discount. Una campaña enfocada a la calidad del producto, con un pequeño toque de humor, desenfadado y bajo el lema “lo positivo está de vuelta”. Carrefour quería huir del anuncio frío y enfocado hacia el precio.

Antes o después, llegaría a España. Hace unos pocos días, Carrefour ha lanzado la misma estrategia. Según la nota de prensa del 10 de junio, “En un entorno en el que el factor más demandado es el precio, la compañía ofrece de nuevo fórmulas de ahorro directos a los clientes. La cadena de distribución ofrece una nueva marca de 300 productos básicos a los mejores precios y la garantía de la marca Carrefour. El 90 % de los proveedores que los fabrican son empresas españolas”.

La peculiaridad de la campaña de comunicación española frente a la francesa está en los anuncios de publicidad, más agresivos frente a las marcas líderes, llegando en algunos casos a la mofa.

La estrategia de la marca blanca es puramente de producto. Una estrategia de copia de las primeras marcas. En muchos de los casos es el mismo distribuidor el que produce su propia marca y, además, produce la marca blanca para otros distribuidores. En otros casos, empresas que no tienen un espacio en el mercado para competir con las primeras marcas se dedican a hacer las marcas blancas para estas firmas de la distribución. Hasta ahí no hay problema. Es lícito.

El problema es la forma de los anuncios de Carrefour en España, no el fondo. Lo que critican los anuncios de Carrefour es el elevado precio que tienen los productos de marcas líderes frente a los suyos por las campañas de publicidad que realizan. No nos damos cuenta de que ellos están utilizando esos mismos medios para hacer una campaña de publicidad, que repercutirá en el precio. Si venden el producto hasta una tercera parte más barato que la marcas líderes, ¿dónde está el negocio de Carrefour Discount?, ¿puede que esté en el producto en sí? Menor calidad de la materia prima; ¿en el I+D que ellos no han tenido?, ¿en el riesgo que supone sacar un producto sin saber si será rentable? Como hemos dicho antes, la estrategia de Carrefour es de producto. Esperan a lo que funciona en el mercado y lo fusilan. Es la misma estrategia de los productos que llegan de Asia. Tú piensa que yo copio.

Desconozco cómo le han podido sentar los anuncios a Carbonell, por ejemplo, que es uno de los que aparecen de forma más clara en los spots. Y que paga muchos euros por estar en las baldas de Carrefour. Mucha gracia, no creo.

Por otra parte, con el mensaje de que lo más importante es el precio, ¿qué me aporta Carrefour respecto a la competencia? Uno o dos céntimos más barato que Mercadona o Eroski Center, ¿no hay otra diferencia?… Pues me voy a éste que me queda más cerca de casa y no tengo que coger el coche, por ejemplo. Carrefour le ha hecho la mejor publicidad posible a Mercadona. Sin gastarse un duro en comunicación en grandes medios le han hecho un traje a la medida de su cuerpo: SIEMPRE PRECIOS BAJOS.

Me pregunto y os pregunto, ¿por qué en Francia utilizaron una estrategia diferente y no atacaron a las marcas que les dan de comer?

Hay una secuencia en las películas con persecución policiaca que me gusta mucho: “siga a ese coche”. Y no sólo a mí, porque hay una grupo en Facebook que es siempre he querido subir a un taxi y decir:¡siga a ese coche!

Me hace mucha gracia porque a mí hace unos años me dieron un consejo diferente

– No sigas a ese coche.

Es una frase que se me ha quedado grabada. Me la dijo Jose Balciscueta cuando íbamos a aparcar el coche después de estar cansados de dar vueltas sin ver un solo hueco. Jose es primo de mi mujer y un hombre con mucho mundo. No por los sitios que ha conocido (no le gusta mucho abandonar Bilbao) sino por los trabajos que ha tenido (funerario, segurata en un casino, camionero de obra…). Jose tiene mucho sentido común. ¡Qué buen estratega se ha perdido el marketing!

– La probabilidad de que encuentres sitio detrás de ese coche es mínima. Coge la siguiente bocacalle.

Es uno de los mejores consejos que he recibido. No sólo porque he encontrado aparcamiento más rápidamente otras veces :). También porque me gusta aplicarlo a la vida y a mi trabajo, aunque no es fácil conseguir que te hagan caso. Sigue tu camino y encontrarás tu hueco. Si sigues el mismo camino que los demás, los que van antes que tú encontrarán los huecos que haya. Intenta buscar caminos diferentes para encontrar tu propio espacio.

El slogan de Apple es “Think different”. Es un slogan que ellos mismos se aplican y no les va nada mal. ¿Qué hubiese pasado si hubiesen seguido al coche de Microsoft?

Miguel es un hombre pausado, que te mira a los ojos, que transmite sinceridad. Sabe hablar. Sabe utilizar el cuerpo. Los gestos. Las manos. Tiene mucha escuela. Miguel ha sido responsable de Recursos Humanos en España de una de las empresas de ascensores más importantes del mundo. Ha viajado por toda la península dando charlas a los empleados de esta empresa, diseminados por casi todas las capitales de provincias. Ha colaborado con la Cámara de Comercio de Gipuzkoa. Con la UPV. Con la Diputación. Se ha enfrentado con problemas gordos. Paros. Huelgas. Tiene un currículo espectacular. Pero tiene un problema. Bueno, él no tiene el problema, lo tenemos nosotros. Acaba de jubilarse.

A Miguel lo conocí hace unos días. Imanol Apalategui, presidente de la Fundación Etiopía-Utopía, de la que ya os he hablado y de la que me enorgullezco de pertenecer, nos convocó a todos los voluntarios para que nos conociésemos y empezar a poner los cimientos de la nueva estructura. Miguel va a colaborar en lo que sabe, recursos humanos, y allí donde le digan. Es un hombre voluntarioso y con ganas de hacer cosas.

Una semana después fue la presentación. Allí estaba Miguel. Con un pelín de verguenza, me acerqué a él y le agradecí que participase en el proyecto. También aproveché para felicitarle por su currículo. Estuvimos hablando cerca de 10 minutos porque el ajetreo de la presentación nos impidió estar más rato. Pero la conclusión que saqué es que estamos desaprovechando el conocimiento y la experiencia de este hombre. Y como éste, de muchísimos otros. Y ellos, por otra parte, se encuentran con ganas y capacidad para compartir sus años de experiencia.

Las empresas deberían de aprovechar ese cluster de jubilados con capacidad para transmitir su “sabiduría”. Al fin y al cabo, puede haber cambiado mucho la tecnología, pero el comportamiento humano no cambia tanto. A todos nos vendría de maravilla el aprender de alguien que tiene 30 ó 40 años de experiencia, que ha pasado por lo que tendremos que pasar nosotros, de una u otra forma.

Aprovechemos este “know-how”. Saquémosle provecho. Igual no todo nos vale. Estoy convencido de que una gran parte sí.

Yo tengo pendiente una llamada a Miguel para charlar tranquilamente dando un paseo y seguir aprendiendo de él.


diegopoloroman76@gmail.com

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